“村字號”為什么行？四個字解碼背后的成功之道

從“村超”“村BA”橫空出世、火爆全網，到“村T”“村秀”“村歌”走出深山、驚艷世界，再到“村馬”日引流8萬人次、“村畫”催生完整文化生態產業鏈……近年來，集體出圈的“村字號”IP，不僅是貴州對外交流的亮眼名片，也成為助推鄉村全面振興的強勁引擎。

“村字號”為什么行？多名受訪的干部、群眾、學者認為，可從“文”“村”“人”“融”四個字，解碼其背后的成功之道。

2025年7月26日，大量觀眾來到榕江“村超”球場。組圖均為新華社記者 劉續攝

底蘊在“文”

今年4月，貴州省黔東南州的“村T”代表團受邀出訪，先后亮相中圣建交55周年慶典、2026中意歷史文化名城對話會以及第四屆中意友城合作對話會。聚光燈下，銀飾流光溢彩，刺繡紋樣繁復精美，來自貴州大山深處的村民，以最原生態的姿態，將“穿在身上的史書”展現得淋漓盡致，吸引了現場所有鏡頭與目光。

前不久，一支由20余名法國游客組成的“法國藝術與生活系列團”到訪黔東南州黎平縣，在世界“最佳旅游鄉村”黃崗侗寨聆聽侗族大歌（“村歌”）后，贊不絕口。法國游客克里斯蒂娜說：“我來中國多次，但第一次聽到侗族大歌，我被深深震撼了，這是非常令人著迷的世界級非遺。”

文化是一種超越時間和空間的力量。貴州“村字號”崛起的底蘊正是源于多彩的民族文化——

在“飯養身、歌養心”的侗族地區，流傳千年的侗族大歌是人們表達崇尚自然、敬畏萬物、和諧友善等情感的重要方式；

臺江縣的“村BA”源自當地“農忙曬谷子、農閑打籃球”的傳統，榕江人踢足球可追溯到20世紀40年代；

“村馬”發源地三都縣是全國唯一的水族自治縣，當地人不僅愛馬、養馬，也賽馬，且賽馬不配馬鞍，常在山間土坡上激烈奔騰；

在水城農民畫（“村畫”）里，我們可以看到苗族“轉花樹”“滾鍋舞”等民族風俗、“花前月下”“美酒迎賓”的生活點滴、“果滿枝頭”“苞谷滿倉”的豐收喜悅；

“村T”“村秀”更是融入了苗、侗、布依等民族世代相傳的刺繡、蠟染、銀飾等非遺技藝……

豐富多彩的傳統文化是“村字號”的魂，火爆出圈的“村字號”反過來又賦予傳統文化新的生命力。

以“村超”為例，在貴州大學管理學院教授王迪看來，“村超”把民族歌舞、民族慶典、民族藝術融入足球活動之中，把侗族大歌、苗族蘆笙舞、擺王木鼓舞等民族文化展現出來，促進了不同民族文化的交流互鑒，使人們感受到中華優秀傳統文化的無窮魅力，也提升了各族人民群眾對中華優秀傳統文化的價值認同和情感依托，為鑄牢中華民族共同體意識奠定了良好的思想基礎。

“帶去的繡品很快被搶購而空。2025年，我們依托‘村馬’，銷售額比2024年增加了30多萬元。”36歲的潘正永是三都縣的水族馬尾繡州級非物質文化遺產代表性項目傳承人，她通過創辦企業、創新設計和帶動就業，讓馬尾繡煥發新生機。

2024年2月3日，音樂煙花秀在榕江村超村晚上演。

特色在“村”

真正有生命力的“村字號”，從來不是被“打造”出來的，而是從最本真的鄉土中“生長”出來的。侗族大歌，無指揮、無伴奏、多聲部自然和聲，卻總能震撼人心，這與“村字號”的生成邏輯異曲同工：因真實而動人，因共情而流傳。

“村字號”姓“村”，自帶一股“鄉土味”。在“村超”“村BA”賽場，球員來自各村各寨、各行各業，有木匠、魚販、廚師、教師、外賣員、熟食店老板、挖掘機師傅、建筑工人……每一次進球都伴隨著場邊數萬觀眾的山呼海嘯，夾雜著鑼鼓、鍋盆的敲擊聲；獎品都是本地土特產，可以是小黃牛、黑毛小香豬、塔石小香羊，也可以是雞、鴨、鵝，甚至豬腳……

問渠那得清如許，為有源頭活水來。多名受訪者認為，“村字號”的火熱出圈，是近年來貴州廣大農村富起來、美起來、群眾精神文化生活不斷充實起來的生動呈現，其根也在“村”。脫貧攻堅取得全面勝利打下的堅實物質基礎、傳承千年生生不息的濃厚民間文化氛圍、覆蓋城鄉的交通網和互聯網造就的高效開放渠道、蘊藏在廣大群眾之中的無限創造力等，為“村字號”的“盛大綻放”創造了環境、提供了條件。

物質生活得到保障且逐步富裕起來的鄉親們，日益注重精神文化生活，也有了更多的精力和經濟實力參與到群眾性文體活動中。例如臺江縣臺盤村每年定期舉辦的吃新節，重點已從“吃”逐漸向“娛”轉變，參與面廣、娛樂性強的“村BA”則成為節日“壓軸大戲”。

“村超”孕育于鄉村，也正在反哺著鄉村。如果說脫貧攻堅帶來的山鄉巨變是“村字號”興起的“因”，那么當下正在扎實推進的鄉村全面振興則是“村字號”發展的“果”。“村字號”帶來的農文旅產業的發展、群眾自信心和干事創業激情的激發、基層治理水平的提升、人居環境的改善都將成為鄉村全面振興的強勁引擎。

2023年3月25日，黔東南隊球員解濤（右）和銅仁隊球員王連波在“村BA”比賽中跳球。

關鍵在“人”

充分尊重人民群眾主體地位和首創精神，政府搭臺讓百姓唱戲，是貴州“村字號”生生不息、保持旺盛生命力的重要經驗。

“村超”“村BA”賽事發起、賽程安排、節目表演、獎勵獎品等均是村民自發組織、自行實施，從球員到裁判員都是當地村民，大小事都由村民說了算，當地政府則專注于營造環境、保障服務，保證鄉村賽事的原汁原味。

“村超”“村BA”出圈的過程，是不斷激發人民群眾創新創造活力，放手讓全民參與、讓群眾當主角的過程，也是自覺強化和運用互聯網思維，推動媒體融合傳播、廣泛提升傳播力和影響力的過程。

走進榕江縣各個村寨，你會看到村民為球隊捐錢；步入街頭巷尾，你會看到上衣濕透的城管替攤販挑著擔子為他們尋找合適位置；進入“村超”賽場，你會看到啦啦隊冒著酷暑為各村的球隊賣力表演；打開手機刷視頻，你會看到找不到住處的游客述說村民如何提供免費住房……

政府的“搭臺”“在場”，為“村字號”的健康生長提供了堅實保障。貴州大學旅游與文化產業學院教授金穎若認為，“村超”以群眾喜不喜歡、歡不歡迎為標準，沒有攤派任務、強迫參與，既注重地方經濟發展，又關注群眾所獲得的快樂。政府在把控好內容方向、牢牢守住安全和秩序的前提下“不搶戲”，把比賽交給社會，把商業交給市場，把傳播渠道還給大眾。

“‘村超’是全縣人民團結創業探索共同富裕的道路。”榕江縣委書記徐勃表示，“村超”品牌的收益取之于民、用之于民，51%未來要分給全縣所有的村集體經濟，49%要分給球隊、啦啦隊和青少年村超足球隊用于鄉村體育公益事業。

2023年3月25日，村民觀看黔東南隊和銅仁隊的“村BA”比賽。

未來在“融”

“‘村超’就像是一輛快速行駛的列車，我們所有在榕江發展的電商平臺手上都捏著一張車票。要跟著這輛列車一起高速前進，實現產銷兩旺、富足山鄉，才算是沒有辜負手上這張車票。”榕江縣一位農村主播的話，滿是期待也夾雜著“時不我待”的緊迫感。

“爆火”之后能否“長紅”？“村字號”的“流量”能否轉化為游客“留量”和經濟“增量”？盛贊之下，人們也在關注“村字號”的未來。

多名受訪者認為，“村字號”的未來在“融”，即在現有基礎上推動農文旅體商深度融合發展——樹立以“村字號”為引領的融合理念、辦好以“村字號”為主題的融合活動、打造以“村字號”為內核的融合平臺、發展以“村字號”為指引的融合經濟。

可喜的是，貴州多個“村字號”IP已經在融合發展上有了不少探索：水城區將農民畫融合于音樂、戲劇、動畫等多種形式，制作文創產品；“村T”與“可逛可玩”的非遺集市攜手，讓苗繡、蠟染、銀飾制作等非遺從深閨走向秀場、從陳列品變為時尚單品；三都縣則依托“村馬”打造賽事觀光、民俗體驗、休閑度假一站式游玩線路；榕江堅持把足球作為未來發展的第一戰略、第一賽道、第一產業、第一事業，把“村超”作為農文旅體商融合發展的重要抓手……

金穎若等受訪專家建議，要從文化、產業、生態、品牌等多維度整合資源，構建可持續發展的經濟生態，注重長期品牌維護而非短期流量收割，進一步促進地域形象轉化為經濟動能，實現文化價值、生態效益、社會福祉與經濟增長的綜合效益的協同提升。（記者趙新兵 潘德鑫 參與采寫：羅羽 楊欣 周宣妮 周芷若）