“進(jìn)攻性”定價(jià)為矛 上汽大眾ID. ERA 9X意在細(xì)分市場(chǎng)前三

4月25日，北京車展現(xiàn)場(chǎng)，上汽大眾全新新能源序列ID. ERA的“開山力作”、同時(shí)也是大眾汽車首款9系旗艦車型——上汽大眾ID. ERA 9X正式上市，此次新車共推出Pro、Max、Ultra三款四驅(qū)版車型，官方指導(dǎo)價(jià)30.98萬元-35.98萬元，限時(shí)權(quán)益價(jià)則為29.98萬元-34.98萬元（截止2026年5月31日）。上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍?jiān)谛萝嚢l(fā)布會(huì)后的采訪中向兵哥表示，“ID. ERA 9X的最終上市售價(jià)，完全未考慮大眾燃油車的品牌溢價(jià)，采用的是真正‘進(jìn)攻性’定價(jià)策略。上汽大眾對(duì)這款車的銷量目標(biāo)，是必須進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)‘TOP 3’”。

ID. ERA 9X 的“進(jìn)攻性”定價(jià)

“ID. ERA 9X將德系造車的底蘊(yùn)與中國(guó)高科技進(jìn)行了融合，整合中德雙方股東的核心技術(shù)，全面應(yīng)用于這款產(chǎn)品之上，擁有黃金增程、9重防護(hù)寧德時(shí)代驍遙電池、動(dòng)態(tài)零重力座椅、行云智能底盤搭載雙腔空懸、Smart Surface魔術(shù)屏、主動(dòng)降噪和婉風(fēng)空調(diào)等九大行業(yè)黑科技，其中很多技術(shù)都是行業(yè)首發(fā)。我們內(nèi)部定價(jià)時(shí)有充分討論，希望拿出一個(gè)合資公司非常有誠(chéng)意的價(jià)格，讓用戶更好地享受到產(chǎn)品，體驗(yàn)‘熟悉而又不一樣的大眾’”。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)表示。“但我們也不是‘價(jià)格屠夫’，在拿出有誠(chéng)意的價(jià)格的同時(shí)，我們更愿意卷品質(zhì)、卷體驗(yàn)。”

在ID. ERA 9X正式公布上市售價(jià)時(shí)，除了一系列的新車購(gòu)買禮遇，上汽大眾還宣布，為ID. ERA 9X首任車主提供整車終身質(zhì)保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈(zèng)送最高300萬保額的保險(xiǎn)。

“在ID. ERA 9X的定價(jià)上，坦率講立項(xiàng)初期價(jià)格預(yù)期遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的定價(jià)，因?yàn)槲覀兲峁┝舜罅績(jī)?yōu)勢(shì)配置，且質(zhì)量、材料、標(biāo)準(zhǔn)均不妥協(xié)。但我們更關(guān)注上汽大眾新能源轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進(jìn)，希望市場(chǎng)了解大眾在新能源時(shí)代的能力，所以我們制定了非常有誠(chéng)意的價(jià)格，希望獲得市場(chǎng)認(rèn)可。”陶海龍也強(qiáng)調(diào)。

（上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍）

智駕要確保車輛安全

上汽大眾ID. ERA 9X之所以受到市場(chǎng)和消費(fèi)者高度關(guān)注，取得今年3月30日預(yù)售以來超過3000輛的盲訂訂單，并且上市發(fā)布會(huì)半小時(shí)后即鎖單超過1萬輛，一個(gè)很重要的原因，就是該款車是目前代表上汽大眾、甚至大眾汽車全球車型譜系中“最智能化”的車型，尤其是其智能輔助駕駛能力，將進(jìn)入行業(yè)“第一梯隊(duì)”。

在ID. ERA 9X上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Momenta CEO曹旭東也正式宣布，ID. ERA 9X將全球首發(fā)搭載Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，以“物理AI”上車，引領(lǐng)上汽大眾智能輔助駕駛正式邁入行業(yè)第一梯隊(duì)。

據(jù)了解，Momenta R7采用強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，兼具強(qiáng)化學(xué)習(xí)和世界模型的雙重優(yōu)勢(shì)，該世界模型通過對(duì)未來的預(yù)測(cè)，將物理世界規(guī)律壓縮到模型中，對(duì)涉及交通安全的海量數(shù)據(jù)的“長(zhǎng)尾部分”中“萬中無一”的場(chǎng)景，具備更強(qiáng)的理解和預(yù)判能力，能做到更加安全。同時(shí)，世界模型還可以作為“練兵場(chǎng)”進(jìn)行閉環(huán)強(qiáng)化學(xué)習(xí)，將各種交通極端場(chǎng)景進(jìn)行千萬次的演練，并挑選出最優(yōu)解形成“肌肉記憶”，在真實(shí)極限場(chǎng)景下靠“肌肉記憶”做出最優(yōu)駕駛行為。

“去年以來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少車主、甚至企業(yè)家在高速上完全脫手、甚至睡覺的視頻，行業(yè)也很熱烈地討論脫手率、零接管率或者無接管率、接管里程等這些指標(biāo)。但國(guó)家近期在智能駕駛領(lǐng)域出臺(tái)了不少?gòu)?qiáng)標(biāo)，我強(qiáng)調(diào)的是，上汽大眾始終把安全放在第一位，從不追求用那些例子宣傳我們的智能輔助駕駛能力，我們希望給用戶更多的是可靠和安全，我們強(qiáng)調(diào)的是‘人機(jī)共駕’，就是要確保車輛的絕對(duì)安全。”陶海龍表示。

據(jù)了解，在ID. ERA 9X智能輔助駕駛系統(tǒng)的開發(fā)上，上汽大眾與Momenta深度融合，結(jié)合產(chǎn)品能力和雙方團(tuán)隊(duì)對(duì)汽車、對(duì)智能輔助駕駛的理解，做了大量協(xié)同開發(fā)，最終確保產(chǎn)品處于智能輔助駕駛國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。但即使如此，陶海龍仍然向兵哥強(qiáng)調(diào)，“目前為止，無論什么品牌都無法保證完全不需要人接管，上汽大眾必須保證的是，在接管或者出現(xiàn)安全狀況的情況下，要保證絕對(duì)的安全和人能夠接管。”

服務(wù)好比價(jià)格低更重要

“一輛車的成功，不只能看價(jià)格。尤其是ID. ERA 9X這一級(jí)別的產(chǎn)品，品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品性能、服務(wù)、持續(xù)改進(jìn)都很關(guān)鍵。”陶海龍表示。而對(duì)于ID. ERA 9X這款上汽大眾新能源旗艦車型來說，服務(wù)，也成為其作為一家過去深受市場(chǎng)和用戶認(rèn)可的主流合資大廠在新能源時(shí)代的“護(hù)城河”。

“渠道模式上我們采取了代理制2.0，除了要求統(tǒng)一售價(jià)外，還要求經(jīng)銷商通過向用戶提供高品質(zhì)服務(wù)獲得傭金。傭金拆分為三塊：市場(chǎng)開拓、轉(zhuǎn)換成交和交付。經(jīng)銷商通過在這三個(gè)階段向用戶提供不同的服務(wù)而獲取對(duì)應(yīng)傭金。代理制2.0最大的改變，就是我們對(duì)銷量目標(biāo)的考核權(quán)重大幅降低，更多地是要求代理商能不能按照我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，完美地向用戶提供服務(wù)。這涉及很多方面，比如試駕、交付、售后等等。上汽大眾商務(wù)政策對(duì)經(jīng)銷商的主要激勵(lì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從完成銷售目標(biāo)到達(dá)到服務(wù)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。我們銷售模式和渠道的變革，最重要的目標(biāo)就是——用戶選擇上汽大眾的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兎?wù)好，而不是價(jià)格低。”傅強(qiáng)這樣向兵哥表示。

（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)）

上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在接受兵哥采訪時(shí)也表示，“對(duì)于ID. ERA 9X這款車，我們不會(huì)通過反復(fù)降價(jià)短期拉動(dòng)銷量，因?yàn)檫@樣會(huì)消耗品牌價(jià)值，用戶吸引力也會(huì)持續(xù)下降。今天定下這個(gè)價(jià)格，今年就不會(huì)再有促銷。我們想把最有誠(chéng)意的價(jià)格一次性給到市場(chǎng)，后期靠自身服務(wù)能力和對(duì)消費(fèi)者的承諾，讓更多消費(fèi)者感受到作為合資企業(yè)的上汽大眾的價(jià)值感。我們會(huì)用更好的服務(wù)和產(chǎn)品迭代，關(guān)注消費(fèi)者需求，通過自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力提升贏得更多的消費(fèi)者喜愛。”

（上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊）

轉(zhuǎn)型成功須有多款車型進(jìn)入TOP3

新能源、智能化的行業(yè)背景下，即使上汽大眾這樣的過往TOP合資企業(yè)，眼下也在艱難地進(jìn)行著一場(chǎng)系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，不僅涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)、供應(yīng)鏈等傳統(tǒng)制造業(yè)各領(lǐng)域，還涉及到全球格局、科技趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、企業(yè)體系響應(yīng)能力甚至高管團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、洞察能力等方面。

“上汽大眾整體轉(zhuǎn)型成功，我覺得就是我們要重新掌握用戶心智，要有多款車型進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)銷量TOP3。對(duì)于ID. ERA 9X，我們內(nèi)部也是這么要求的。”陶海龍向兵哥表示。

“新能源轉(zhuǎn)型是行業(yè)的大勢(shì)所趨，今年上汽大眾將有6款新能源產(chǎn)品陸續(xù)上市，ID. ERA 9X僅僅是‘頭炮’。大眾品牌在新能源領(lǐng)域用戶心智還不夠強(qiáng)大，雖然ID.系列3、4、6車型在操控性和可靠性上獲得了市場(chǎng)口碑，但在智能化、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力上仍有提升空間。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化是大趨勢(shì)，我們要在保持大眾傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——安全可靠和操控的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊智能化，融入中國(guó)用戶喜愛的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，研究更精致的工藝設(shè)計(jì)。只有這樣，才能保證我們有更多的產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)TOP3。”陶海龍表示。

當(dāng)下合資企業(yè)如何在不利的環(huán)境下度過難關(guān)？陶海龍也給出了他的上汽大眾題解。“看1-4月國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的行情，如果沒有海外出口加持，任何重資產(chǎn)車企都很難活下去，因?yàn)槠囍圃鞓I(yè)是非常重的重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是重資產(chǎn)。我們既要確保已投入巨資研發(fā)的新品上市成功，例如ID. ERA 9X成功對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，也要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，采取多種手段保證企業(yè)健康。長(zhǎng)期來看，上汽大眾的體系一定要進(jìn)行變革，體系效率建設(shè)一定要上去，要用科學(xué)的辦法，不斷優(yōu)化上汽大眾的合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。”