鄉(xiāng)村運(yùn)營的“破圈”實(shí)驗(yàn)——讓村民站C位，讓鄉(xiāng)土自己“造血”

“五一”假期的第一天，北京市平谷區(qū)王辛莊鎮(zhèn)太后村迎來了一場別開生面的“開門紅”。雙擁廣場上，通關(guān)文牒發(fā)放點(diǎn)前排起長隊(duì)，人流從早上9點(diǎn)就沒斷過。沿著2公里長的村道前行，游客們手持手冊穿梭打卡，擊桃鼓的咚咚聲、轉(zhuǎn)石磨的歡笑聲此起彼伏。村口農(nóng)家樂的煎餅攤前，“時來運(yùn)轉(zhuǎn)”主題煎餅剛補(bǔ)完貨就售罄，攤主從早到晚幾乎沒停過手。

4月30日，由界道（深圳）鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理有限公司（以下簡稱“界道深圳”）與平谷區(qū)王辛莊鎮(zhèn)政府聯(lián)合打造的“桃花Yun·太后心生”沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目在太后村正式開放。這個不搞大拆大建、不收一分錢門票的京郊小山村，在“五一”當(dāng)天迎來了數(shù)千名游客。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天共發(fā)放通關(guān)文牒2000余本，完成6枚印章兌換煎餅的游客超過800人次，完成9枚印章兌換剪紙的游客超過200人次，更有數(shù)十位“硬核玩家”集齊全部12枚印章，當(dāng)場研究起了“終極彩蛋”——今年夏天到明年春天，可在北京平谷、河北正定、廣東惠州三地享受鮮桃領(lǐng)取、民宿折扣、中醫(yī)體檢、七夕相親等十余項(xiàng)真實(shí)福利。這一組數(shù)據(jù)背后，是一場關(guān)于鄉(xiāng)村運(yùn)營的深度實(shí)驗(yàn)。

太后村——輕運(yùn)營激活“好運(yùn)”現(xiàn)場

在太后村，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒有走外來模式復(fù)制、重資產(chǎn)造景的老路，而是把“讀懂鄉(xiāng)村、扎根鄉(xiāng)村”作為第一前提。他們牢牢抓住了這里的三大核心稟賦：地處平谷桃花走廊核心區(qū)，距北京市區(qū)僅1.5小時車程，擁有天然的城市近郊游優(yōu)勢；坐擁太后煎餅、太后剪紙兩項(xiàng)市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，疊加流傳千年的遼代太后傳說，文化底蘊(yùn)獨(dú)特；村內(nèi)30余家農(nóng)家樂已形成較為成熟的接待基礎(chǔ)，缺的不是硬件，而是一套能把零散資源串成鏈條的運(yùn)營邏輯。

針對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村游“留不住人、帶不動增收”的痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)提煉出“好運(yùn)文化”這一核心IP，僅用不到一個月就完成了全流程內(nèi)容設(shè)計。他們設(shè)計的“太后十二式”沉浸式活動路線，以2公里環(huán)形村道為軸，將農(nóng)家樂、非遺攤位、閑置老物件、文化點(diǎn)位全部串聯(lián)起來。桃木、石磨、煎餅、福字等尋常風(fēng)物，被轉(zhuǎn)化為可參與、可共情的文化互動載體。免費(fèi)發(fā)放的通關(guān)文牒，以“集章解鎖權(quán)益”的輕量機(jī)制，引導(dǎo)游客走遍全村每一個角落，讓客流均勻覆蓋到每一戶參與的村民家中。

更關(guān)鍵的是，這個項(xiàng)目從設(shè)計之初就把村民放在了運(yùn)營的核心位置。閑置在村民院里十幾年的舊石磨，成了“轉(zhuǎn)桃劫”的核心打卡點(diǎn)；村委門口擱置多年的舊大鼓，成了“擊桃鼓”的互動點(diǎn)位；非遺攤位、農(nóng)家樂全部被納入核心體驗(yàn)環(huán)節(jié)。村民張大姐說：“這石磨擱院里十幾年沒人動了，今天成了幫人轉(zhuǎn)走霉運(yùn)的香餑餑。我自己也偷偷轉(zhuǎn)了好幾圈。”

非遺代表性傳承人同樣嘗到了甜頭。臨近午時，農(nóng)家樂“食桃餅”點(diǎn)位香氣四溢，正在攤煎餅的村民李嬸忙得顧不上抬頭：“從早上9點(diǎn)到現(xiàn)在手就沒停過！平時一天也就賣十幾張，今天一上午就走了快兩百張。好多游客說吃了這餅，‘時來運(yùn)轉(zhuǎn)’。”太后剪紙傳承人賈大姐的攤位前同樣圍滿了人，短短半小時就兌換和售出了幾十份作品。“這個‘福’字討口彩，游客特別喜歡。以前覺得老手藝沒市場，今天一看，只要找對了路子，老祖宗的東西年輕人都認(rèn)。”

界道深圳創(chuàng)始人吳鏑告訴記者：“我們不是在策劃一個活動，而是在定義一種文化。讓鄉(xiāng)村不再是匆匆路過的風(fēng)景，而是可以停下來、摸一摸、吃一口、許個愿的地方。讓村民成為主角，讓城鄉(xiāng)在好運(yùn)中雙向奔赴——這才是鄉(xiāng)村振興該有的樣子。”

吳興村——聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)實(shí)現(xiàn)村民增收

太后村正在落地的運(yùn)營模型，其底層邏輯早在河北正定縣吳興村完成了多年的市場驗(yàn)證。從2020年開始，界道團(tuán)隊(duì)在吳興村的運(yùn)營核心，始終圍繞“村集體引導(dǎo)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能、村民全面參與”的聯(lián)營模式，把村民增收作為運(yùn)營的核心目標(biāo)，構(gòu)建了全鏈條的運(yùn)營閉環(huán)。

在傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)，散戶種地不賺錢、土地易撂荒是常見難題。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以土地經(jīng)營權(quán)入股為核心，搭建了“保底收益+按股分紅+務(wù)工增收”的資源聯(lián)營模式。吳興村38歲村民趙立欣，家中4畝承包地此前一年純收入僅3000元左右。2020年，她將土地入股村集體，參與櫻花小鎮(zhèn)田園綜合體建設(shè)，不僅拿到穩(wěn)定的土地保底分紅，年底還能享受集體收益分紅（收益的20%歸村集體、80%分給入股村民），同時在園區(qū)獲得接待崗位，每月有3500元固定工資，年綜合收入近5萬元，較之前翻了10余倍。

針對散戶種養(yǎng)“成本高、風(fēng)險大、銷路窄”的困境，團(tuán)隊(duì)打造了“公司+村集體+農(nóng)戶”的訂單式產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，推出林下“櫻花雞”特色養(yǎng)殖項(xiàng)目。公司統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化雞舍、免費(fèi)提供雞苗、全程提供防疫和技術(shù)指導(dǎo)，并實(shí)行保底回收，所有市場風(fēng)險由公司承擔(dān)。吳興村52歲村民馬瑞棉，此前和丈夫零散養(yǎng)雞，全年家庭純收入僅1萬元左右。2024年，她加入櫻花雞養(yǎng)殖聯(lián)營項(xiàng)目，負(fù)責(zé)在櫻花林下散養(yǎng)3000只雞，如今家庭年純收入達(dá)到8萬元。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還以運(yùn)營賦能吸引外出青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。吳興村40歲村民黃麗娟，此前在外務(wù)工十余年，一年收入約5萬元，家中老宅常年閑置。2023年，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，她返鄉(xiāng)將老宅改造為櫻花主題精品民宿，如今民宿節(jié)假日基本滿房，周末入住率穩(wěn)定在80%以上，年純收入超20萬元，帶動周邊農(nóng)戶年增收5萬元至10萬元。同時，園區(qū)就業(yè)崗位優(yōu)先聘用本地村民，尤其是脫貧戶、監(jiān)測戶、大齡村民。62歲的趙瑞華加入保潔隊(duì)伍，每月有2000元穩(wěn)定收入，全年純收入2.4萬元，從“向子女伸手要錢”變?yōu)樽越o自足。

太后村此次活動中設(shè)置的跨區(qū)域“終極彩蛋”——在北京平谷、河北正定、廣東惠州三地享受鮮桃領(lǐng)取、民宿折扣、中醫(yī)體檢、七夕相親等十余項(xiàng)福利，正是借鑒了吳興村“產(chǎn)業(yè)+業(yè)態(tài)+人才”全鏈條體系中“客源共享、權(quán)益互通”的成熟經(jīng)驗(yàn)，將單次到訪的游客轉(zhuǎn)化為長期關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展的黏性用戶。

5月1日，眾多游客陸續(xù)進(jìn)入太后村，沉浸式體驗(yàn)“太后十二式”活動。

鄉(xiāng)村運(yùn)營——本土長效筑牢發(fā)展根基

從吳興村多年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，到太后村“五一”假期正在上演的生動實(shí)踐，這套鄉(xiāng)村運(yùn)營模式回答了“鄉(xiāng)村到底該怎么運(yùn)營”這個核心問題。
位于太后村口的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—太后剪紙攤位上，吸引許多小朋友們現(xiàn)場觀察。

鄉(xiāng)村運(yùn)營的根基，永遠(yuǎn)是本土而非外來嫁接。運(yùn)營方案不搞千篇一律的復(fù)制粘貼，而是完全基于村莊的本土資源、文化稟賦量身打造。吳興村抓住了萬畝櫻花林的生態(tài)優(yōu)勢，做全鏈條的田園綜合體運(yùn)營；太后村抓住了“好運(yùn)文化”的IP內(nèi)核，做輕資產(chǎn)的沉浸式文旅運(yùn)營。

“只有真正扎根鄉(xiāng)村、讀懂鄉(xiāng)村，才能做出適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際、能長遠(yuǎn)發(fā)展的運(yùn)營方案。”吳鏑告訴記者。

鄉(xiāng)村運(yùn)營的主體，永遠(yuǎn)是村民而非運(yùn)營公司。兩個試點(diǎn)項(xiàng)目始終把村民放在核心位置，讓村民成為點(diǎn)位運(yùn)營者、業(yè)態(tài)經(jīng)營者、紅利獲得者。從吳興村的土地聯(lián)營、產(chǎn)業(yè)兜底，到太后村的路線導(dǎo)流、村民值守，運(yùn)營公司始終扮演著賦能者的角色。正如太后村煎餅攤的李嬸所說：“以前覺得鄉(xiāng)村運(yùn)營是上面的事，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，我們就是主角。”只有讓村民真正參與進(jìn)來、實(shí)實(shí)在在賺到錢，鄉(xiāng)村運(yùn)營才有長久的生命力。

鄉(xiāng)村運(yùn)營的目標(biāo)，永遠(yuǎn)是長效而非一時熱鬧。運(yùn)營邏輯始終跳出“靠門票增收、靠活動引流”的短期思維。太后村通過跨區(qū)域長效權(quán)益，把“五一”假期單次到訪的游客，轉(zhuǎn)化為長期關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展的黏性用戶；吳興村通過“產(chǎn)業(yè)+業(yè)態(tài)+人才”的全鏈條體系，構(gòu)建了鄉(xiāng)村持續(xù)造血的內(nèi)生動力。鄉(xiāng)村運(yùn)營不是辦一場熱鬧的節(jié)慶活動，而是搭建一套能讓鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展、村民長效增收的閉環(huán)體系。
眾多游客在等待著太后煎餅的制作。

太后村的“五一”熱潮還在繼續(xù)，村巷里的歡笑聲、煎餅攤的香氣、游客打卡拍照的快門聲，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村最動人的煙火氣。而吳興村的成熟經(jīng)驗(yàn)，也正在更多鄉(xiāng)村落地生根。不搞大拆大建，不做流量噱頭，以村民為核心，以本土為根基，以長效為目標(biāo)——這或許就是鄉(xiāng)村運(yùn)營的核心密碼。

來源：農(nóng)民日報