歐萊雅，談美

技術日新月異的年代，我們還在談論美。這看起來像是岔開話題，其實指向的是當下最深層的商業邏輯在悄悄改變。

更有意思的是，這個變化背后，映照著中國社會的一次內在轉向——國學在復興，審美在覺醒，人們重新思考什么叫好生活。在這個時刻，歐萊雅這樣的跨國企業依然在投入，試圖推動一場既尊重傳統又指向未來的對話。

從數字開始看

歐萊雅中國今年第一季度的表現，多少能說明一些東西。

大盤趨穩的背景下，歐萊雅在加速增長，穩居第一。四個事業部各有亮點：高檔化妝品約占該細分市場的三分之一；皮膚科學美容增長接近兩成；線上全平臺領先；線下新開了150多家門店，大眾化妝品的品牌覆蓋了1700多個城市。

｜歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚分享最新業績

｜歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇分享戰略洞察

但數字后面的故事更值得看。歐萊雅宣布了兩件事——與華山醫院皮膚科合作開發理膚泉的新產品線，以及與中國婦女發展基金會啟動一個叫“一代耀一代”的科技女生賦能計劃。

這兩件事看似不相關，其實都在說同一個邏輯：美不僅僅是商業品類了，它正在成為社會經濟的驅動力。

真正有意思的競爭，不在產品本身，而在于企業如何定義美的未來。歐萊雅在中國的投資，已經從賣產品延伸到了研發、科技、運營、生態和人才培養。這是一場很深的博弈——誰能掌握美的話語權。

一句話背后的思考

歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚在戰略會上說過這樣一句話：“美正以前所未有的方式連接科技與人文，重塑產業格局，回應人們對美好生活的無限向往。”

這不是文案，而是對這個時代某個特征的描述。美已經從個人的審美問題，升級成了產業重塑，升級成了社會議題。

歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇提了一個觀點：在市場演變的時刻，要“回歸美的本質，回歸人的真實需求，回歸品牌、體驗與價值的長期主義”。這說明為什么歐萊雅要出版著作《美之道》、舉辦論壇、邀請秦朔、蔣昌建這樣的思考者來對話。

在AI時代，誰能定義什么是美，誰就掌握了市場的心智和話語權。

｜歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著《美之道：解碼美的本質》

秩序的力量

美的本質其實很簡單——秩序。

從宇宙運行到建筑比例，從音樂和諧到人體對稱，秩序處處顯現。有趣的是，東方古老的哲學里，這個邏輯早就閃耀著——和諧、平衡、天人合一，都是對秩序最深刻的表達。

老子說過一句話，意思是大美無言。真正的美，不需要刻意表達，它就在秩序的自然運行中顯現。中國古人對美的最高認識就是這樣——美不是裝飾品，而是一種自然和諧的狀態。

喬布斯對Apple II電路板的執著，看起來像是對細節的較真，本質上是對秩序感的追求。他相信秩序本身就是美。這種信念最后傳遞給了消費者——當打開包裝盒，看到井然有序的設計，人們感受到的不只是產品，還有背后的哲學。

歐萊雅與華山醫院皮膚科的合作，其實也體現了這一點。通過產學研醫的共創，理膚泉應用了雙重共體超分子科技，研發出9：8：5的三酸黃金配比。這不僅是產品創新，更是對秩序的執著——在分子層面找到最優的比例，讓產品本身就成為秩序的體現。

｜與華山醫院皮膚科合作開發的首項成果首發

當代中國，這種理解被重新喚醒了。對工匠精神的崇敬、對修為的追求，本質上都是對秩序感的重新認可。一個衣著得體、形象管理得當的人，往往比不修飾的人更容易獲得信任。

這不是膚淺的審美，而是秩序感對人際互動的實際影響。

秩序，總是贏。而秩序的智慧，是人類文明的共同遺產。

一場很大的審美升級在發生

中國正在經歷人類史上最大規模的審美升級。這不僅是消費數據的故事，更是觀念在轉變。

中產消費群體已經到了4億，預計十年內會翻倍至8億。化妝品市場突破萬億元。全球美妝50強中，中國品牌占近四成。這些數字背后，是美的消費從少數人的特權，變成大眾的日常需求的過程。

但更值得注意的是，消費者的評價標準在發生“三級跳”：

從追求中國速度的生產效率，到追求中國質量的可靠性，再到現在追求中國美學的品味與氣質。

這不只是消費升級，而是一個精神層面的覺醒。人們開始相信，一個好的生活值得投資在美和品質上。

再往深處看，是從“看得見的美”向“感受得到的氣質”的轉變。老子講過“大音希聲，大象無形”——最大的聲音聽不到，最大的形象看不見。這似乎在說，真正的美往往超越形式本身，它是一種精神的境界。

這個轉變，在當代消費中真實發生著。早期消費者追求的是看得見的美——名牌、logo、眼睛能捕捉到的精致。現在，消費者在追求“感受得到的氣質”——一個人的言行舉止、整體的精神面貌、那種無聲卻深刻的修養感。

一件素色的亞麻衣服很簡單，但穿在一個氣質得當的人身上，就閃閃發光。而一件再貴的名牌，穿在一個內心倉促、匆匆忙忙的人身上，也顯得廉價。消費者越來越聰慧，他們開始明白——真正的美，藏在一個人的精神狀態里。

這個升級的根源很深。

國學復興讓人們重新思考什么叫美的生活。從《詩經》的意象美到傳統建筑的哲學，這些古老智慧正被當代消費者重新發掘。而歐萊雅這樣的國際企業，通過研發、出版、對話，正在表明：即便技術快速迭代，與文化智慧的對話仍然是最有價值的投資。

美的民主化

曾經，美是少數人的事。現在，美在經歷“民主化”。

歐萊雅中國發起的“一代耀一代”科技女生賦能計劃，與中國婦女發展基金會、中國科學院計算機網絡信息中心合作，構建“女科學家+青年女科技工作者+科技女生”的代際賦能鏈路。五年內投入1000萬元。

｜全新“一代耀一代”科技女生賦能計劃啟動

這不僅是企業的社會責任，更反映了一個深層的認知轉變：美的賦能，已經成為人才儲備和社會發展的重要力量。當杰出女科學家帶領青年女科技工作者去賦能中學科技女生時，“美”被賦予了全新的維度——不僅是外在修養，還有內在的自信、能力和精神力量。

一個科技女生，如果既有科學素養，又有對自己形象和氣質的管理能力，競爭力就翻倍了。這就是美學賦能的真實含義。

但美的民主化不止于此。歐萊雅另一個十幾年堅守的項目——“美麗事業，美好人生”，更深入地詮釋了什么叫讓美走進千家萬戶。這個自2014年在中國落地的項目，為困境女性提供免費的美妝技能培訓。十年來，它已覆蓋全國23個省、市、自治區，累計設立超過93個培訓點，舉辦362個培訓班，成功賦能超過14600名學員。

這些數字背后，是一個個普通女性的故事。四川內江的周銘曾因為要照顧三個孩子而無法工作。河北、山西的女性們默默扮演著全職媽媽的角色，個人理想被迫中斷。但通過項目的培訓，她們掌握了美妝技能，70%以上的學員已經熟練掌握，87%表示對從事美妝相關工作充滿信心。更重要的是，70%的學員在培訓后收入增加，72%的學員個人收入占家庭總收入一半以上。

一個叫王婷婷的學員，憑借所學身兼漢服旅拍店主、古裝化妝師、美妝培訓講師多職，月收入穩定在一至兩萬元，已經成為家庭經濟的重要支柱。經濟獨立帶來了更深層的改變——80%的結業學員感受到自信心和自尊心的增強，家庭關系也變得更加和諧。

同時，歐萊雅中國計劃招聘200多名管理培訓生，通過青年創新策劃大賽賦能超36萬青年；啟動“有意思青年”項目，通過校園義賣和美妝科技黑客松培養跨界創新人才。與螞蟻集團成為長期綠色合作伙伴，推動消費者的可持續消費理念。這些都指向一個方向：美的投資，已經從個人消費升級擴展到了社會生態的構建。

在美的民主化過程中，國學智慧的普遍傳播扮演了重要角色。越來越多人開始理解，美不是外部強加的標準，而是內在修養的外化。這個理解來自對傳統文化的重新學習——中國古人早就知道，修身和養心是相連的，外在的美與內在修養是統一的。

當企業投資女性科技人才賦能，投資城鄉女性的美妝技能培訓，投資青年就業能力提升，他們投資的不僅是品牌形象，而是對完整人生的支持。這就是“大美”——它包容所有人，無關性別、年齡和階層，無關她們的出身和困境，只關乎一個人對自己生活的尊重，和對未來的信心。這種美，不在高端商場的櫥窗，而在家門口的課堂，在每一個普通女性重新拾起的夢想里。

技術與人文的新對話

AI快速發展的時代，出現了一個有趣的反差：技術在提高效率，人們卻在追求意義。

秦朔老師在論壇中說過，AI無法替代人類對美的原創性理解。機器可以優化流程、提高產能，但無法定義什么是美。在技術同質化的時代，文化深度成了最稀缺的資源。

這正是為什么歐萊雅要舉辦三大主題論壇——“AI向美”“美之道”“消費者為天”。

邀請秦朔、蔣昌建這樣的思考者，邀請科技博主潘亂、AI虛擬偶像Yuri、電商主播李佳琦，一起探討AI時代的美學定義。這個對話本身，就是美學競爭的體現。

｜歐萊雅在年度發展戰略溝通會舉辦“AI向美”論壇

｜歐萊雅在年度發展戰略溝通會舉辦“美之道”論壇

｜歐萊雅在年度發展戰略溝通會舉辦“消費者為天”論壇

在AI時代，機器提供的是物質和功能，但人類追求的是意義和精神的空間。美學競爭，恰好填補的就是這個空間。歐萊雅通過“產學研醫”共創、AI賦能美妝全鏈路、生態圈創新等舉措，正在用新的方式定義這個空間。

中國正在進行的國學復興和美學覺醒，為企業提供了獲取這些稀缺資源的機會。而歐萊雅通過投入研發、出版著作、與本土智慧對話，正在表明：在動蕩時代，對話、理解、共同探索的價值，比任何營銷工具都深。

蘇州工廠成為歐萊雅集團全球最大產能基地，已經走過30年。南通智能運營中心計劃下半年啟動建設，進一步支持長三角戰略。

這不僅是產能的提升，更是一種承諾——對中國市場的長期承諾，對美學未來的長期承諾。

思考美的深度

競爭有不同的層級。成本競爭是工業時代的邏輯。產品競爭需要技術能力。最高級的是價值觀與美學競爭——誰能定義什么是美、什么是秩序、什么是有意義的生活。

未來屬于能在第三層級競爭的企業。他們有文化根基、有精神追求，能與消費者進行意義對話。

更重要的是，他們能把美的投資轉化為社會力量——賦能女性、培養青年、推動可持續，讓美不僅僅是商業增長的驅動，而且是社會進步的推動。

從歐萊雅加速增長、穩居第一，到其在研發、科技、運營、人才賦能上的多維投資；從科技女生賦能計劃到“有意思青年”項目；從“AI向美”論壇到“美之道”思想對話；從國學復興奠定的文化基礎到外資企業持續輸入的新思維——我們看到的是一個清晰的趨勢。

美的競爭正在成為主流，掌握美學定義權的企業掌握未來的競爭高地。而美的社會經濟影響力，已經從個人消費升級擴展到了產業重塑、人才賦能和社會進步。

當美不再是夢想，而是人人可感的日常力量；當品質追求不再是奢侈，而是基本生活期許時，商業才真正向文明抵達。當消費者從追求看得見的美升級到追求感受得到的氣質時，這個社會已經進入了另一個境界——真正的美，無需高聲宣講，它就在每一個人的修為、每一次選擇、每一個安靜的時刻里閃閃發光。

而這個由中國龐大消費群體驅動、以審美升級和文化復興為核心特征的時代，正在來臨。這是既扎根傳統又面向未來、既具全球競爭力又堅守本土精神的新時代。

在這個時代，美正在成為一種系統的社會力量——它推動商業增長，賦能人才發展，推動可持續進步，回應人們對美好生活的無限向往。

No.6868 原創首發文章｜作者 周吉祥

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