高金價下的黃金市場變局：一季度買金人花掉3949億，傳統金店都在學老鋪黃金

本文來源：時代周報 作者：劉婷

金價上演過山車行情，正在改寫大眾的買金習慣，也倒逼金店調整交易與經營模式。

今年1月，金價一路走高，屢次刷新歷史峰值；2月階段性回調后小幅回彈；3月再度迎來明顯回落。即便漲跌反復，黃金整體依舊站穩歷史高位區間。世界黃金協會數據顯示，2026年一季度，倫敦金銀市場協會午盤平均金價達4873 美元/盎司，創下歷史季度均價新高。

劇烈的價格起落，率先改寫線下金店的消費生態。有人在柜臺反復比對克重、核算工費；有人壓縮大件預算，將單件金鐲拆解為輕量手鏈和小吊墜的組合；更多消費者跳出首飾專區，入手低溢價小金條。

消費市場的微妙轉變，在行業數據中清晰印證。世界黃金協會數據顯示，2026年一季度，中國黃金投資與消費總額達3949億元，創下歷史新高。與此同時，國內金條金幣需求爆發，單季度達207噸，同比大漲 67%，刷新歷史單季度最高紀錄。

當消費者在柜臺前反復計算克重與工費，金店也在后臺重新調整生意的結構。在高金價環境下，單純依賴賣金的邏輯開始失效。越來越多傳統黃金品牌開始學習老鋪黃金（06181.HK），調整產品結構，增加硬足金、古法黃金、設計款和高溢價產品的占比，同時壓縮低效門店、提升單店產出。

跌宕的黃金價格，正在雙向改寫中國人的買金方式與金店底層交易邏輯。

圖源：視覺中國

大眾購金需求變了

黃金飾品市場的首要變化，集中體現在消費者的選購行為上。

世界黃金協會中國區CEO王立新在接受時代周報記者采訪時表示，按金額計，一季度中國黃金消費總額仍在上漲，顯示黃金消費與投資需求仍在高位。

（來源：金屬聚焦公司，上海黃金交易所，世界黃金協會）

王立新認為，消費者對高金價的接受存在明顯周期。“一個價位如果停留半年以上，消費者心理上會慢慢接受；但如果在一兩個月內快速上漲，很多人會選擇再等等。”在他看來，黃金首飾并非日常剛需消費，價格快速波動時更容易出現觀望情緒。

高金價倒逼消費決策愈發理性，消費者熱情未減，集體開啟主動降克重消費模式。

時代周報記者在今年消博會期間走訪多家黃金展臺發現，消費習慣正在發生細微但明顯的變化。過去選購黃金，消費者更關注款式設計與寓意表達；如今，不少人會在展柜前反復詢問克重、核算工費，甚至主動了解回收折價。

在現場，原本以大克重手鐲、項鏈為主的傳統黃金飾品，不再是唯一的焦點。部分消費者將預算拆分，選擇像硬足金這樣的輕量化產品組合：用小克重吊墜、手鏈替代單件大額消費；也有人轉向小金條、紀念金幣等投資類產品。多位展商向記者表示，近兩年輕克重產品的動銷明顯更快，看起來精致、價格門檻更低的款式更容易被接受。

頭部品牌數據，直觀還原消費變遷。截至2026年3月31日，周大福在內地的零售值同比下降 8.2%，同店銷量大幅下滑 30.9%；但內地的計價黃金首飾銷售額逆勢增長6.7%。品牌單品客單價顯著抬升，內地計價黃金首飾同店平均售價升至11900 港元，去年同期僅7800港元。

（圖源：周大福財報）

買更輕、單件更貴的產品，成為當下金飾消費新常態。今年1月，菜百股份在接受調研機構提問時表示，通過嚴格執行“以銷定采”策略，并采取小批量、多批次的精準采購機制，持續優化動態庫存管理，從而有效應對黃金價格波動帶來的潛在風險，保持了穩健的運營節奏。

傳統金店轉型

當消費者開始摳克重、算成本，傳統金店的盈利邏輯徹底改寫。

世界黃金協會亞太區（除印度）研究負責人兼中國區行業拓展副總監賈舒暢對時代周報記者表示，高金價環境下，國內金飾市場呈現清晰兩極分化：高端古法、非遺工藝等高溢價黃金，坐擁穩定高端客群；普通大眾消費全面輕量化，主打平價悅己需求。

產品結構迭代，成為品牌破局關鍵，硬足金順勢成為市場主流。對線下門店而言，這類工藝款黃金脫離原料金價束縛，毛利空間遠高于傳統按克計價黃金，是品牌盈利核心抓手。

老鋪黃金正是傳統金店對標的企業。老鋪黃金以古法黃金切入，試圖從傳統金店的零售邏輯，切換到奢侈品的溢價邏輯。過去一年，為了對沖金價上漲，老鋪黃金漲價三次，但因其產品的稀缺性，消費者依舊買單，最終獲得營收利潤大漲的成績。

2025年，老鋪黃金收入273.03億元，同比增長221%；母公司所有者應占盈利為48.68億元，較上一年增加了近34億元，同比增長230.5%；毛利增長193.4%至約102.74億元。

消費邏輯轉變后，傳統金店都在積極轉型。今年一季度，周大生營收19.54億元，同比下滑 26.90%，但歸母凈利潤2.93億元，同比增長16.38%；毛利率大幅提升13.22個百分點至 39.43%。在財報中，周大生表示，得益于產品結構優化、 渠道貢獻變化及金價紅利釋放，有效對沖了收入下滑帶來的盈利壓力。

曼卡龍的轉型方向更為明確。在4月28日的電話會上，曼卡龍公司董事兼副總經理吳長峰表示，明確從拓展規模轉向高質量盈利增長，經營動作圍繞產品提結構、渠道提效率、經營提利潤三大方向展開。產品結構調整方面，公司核心策略是從走量黃金向高毛利創意黃金升級。

潮宏基則走出差異化增長路徑。一季度，潮宏基營收24.98億元，同比增長10.93%，歸母凈利潤大漲 39.52%。潮宏基在財報中表示，公司收入以及凈利潤的增長，主要源自于公司核心業務潮宏基珠寶的貢獻。報告期內，公司毛利較高的時尚珠寶首飾收入超過 30%的增長，帶來毛利額的增加，而公司費用支出相對穩定，整體凈利潤增速高于營業收入增速。

一眾頭部品牌的共同轉向，指向行業終極變革：黃金門店不再單純依賴黃金原料差價賺錢，從賣原料轉向賣附加值。在金價持續高位的背景下，設計美學、非遺工藝、品牌 IP、文化內涵、情緒價值，成為品牌撬動溢價、穩住利潤的核心競爭力。

與此同時，高端黃金賽道也面臨著同質化競爭加劇，大量品牌扎堆東方美學、古法工藝賽道，品類內卷愈發嚴重等隱患。黃金行業的競爭邏輯，正逐步向輕奢奢侈品靠攏，溢價能力、品牌調性，將成為長期競爭關鍵。

投資需求爆發

一邊是金飾消費輕量化，另一邊，黃金正在剝離穿搭屬性，成為全民資產配置硬通貨。

世界黃金協會數據顯示，一季度，國內金條金幣需求突破207噸，同比暴漲 67%，創下史上最強單季度表現。黃金 ETF 同樣熱度爆表，一季度凈流入586億元，持倉量增至 298 噸，連續刷新紀錄。

（來源：金屬聚焦公司、世界黃金協會）

一名剛開始配置黃金的白領投資者向時代周報記者展示了自己的黃金賬戶。截圖顯示，其目前持倉金額為7883.26元，持倉克重為7.8210克，成本均價為1033.17元/克，當前持倉收益為-197.13元。

她告訴記者，自己此前并沒有系統投資過黃金，是看到身邊不少人開始買入小金條、黃金賬戶和黃金ETF后，才嘗試用閑錢參與。“一開始也沒想著賺很多，就是覺得黃金比放在賬戶里更有安全感。”她原本打算“先投幾千元試試水”，如果后續價格回調，會考慮繼續分批買入。

在金價劇烈波動的背景下，這樣的投資者正在變得越來越常見。和購買金飾相比，黃金賬戶、小金條、黃金ETF門檻更低、交易更便捷，也更容易被當作一種資產配置工具，而不是一次單純的消費。

南都大數據研究院于2026年1月發起的問卷調查顯示，有七成受訪年輕人在過去一年購入黃金，其中90后占主力；超五成單次花費在5000元以內，“月存1克金”正在成為一種新的儲蓄儀式。這一變化，也意味著黃金正在從節日性消費，轉向更日常化、碎片化的資產配置行為。

政策加持進一步加速需求轉移。去年 11 月，黃金增值稅改革落地，清晰劃分黃金消費與黃金投資的市場邊界。首飾類產品附加稅費、工費成本更高，投資黃金稅制更簡潔、流通性更強，推動保值需求全面向金條、金幣轉移。

長久以來，黃金首飾兼具穿搭體面與資產保值雙重屬性。但在高金價時代，高額工費、回購折價、款式貶值等問題被進一步放大，首飾的投資價值持續弱化。

王立新表示，在當前金價水平下，零售投資需求超過首飾需求的現象已經出現，且這種情況可能還會持續一段時間。

在他看來，這一趨勢背后，一方面是高金價對金飾消費的持續壓制，另一方面則是居民消費能力承壓、投資配置需求上升的共同作用。