歐萊雅中國CEO博萬尚：中國美妝市場正在逐漸回暖，香氛將成未來增速最快品類之一

藍鯨新聞4月30日訊（記者 郝妍）4月27日，歐萊雅中國舉辦2025/2026年度發展戰略溝通會，會上歐萊雅中國披露，2025年歐萊雅中國穩居美妝市場第一，2026年第一季度中國市場進一步加速增長，達到中高個位數，持續領先整體市場復蘇節奏。

市場正在回暖，甚至部分事業部表現優于兩年前。但歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚認為，比銷量回升更值得關注的是消費者的變化。

市場回暖，中國消費者發生了哪些變化

"市場本身在逐漸回暖，甚至對于一些事業部來說比兩年前更好。"博萬尚在接受媒體采訪時表示，但比銷量回升更值得關注的是消費者的變化。博萬尚將觀察到的變化歸納為三個層次。

"一方面，他們注重性價比。第二個值得注意的變化是在過去六個月里，AI 在消費中的滲透。我經常提到以下這個數據，因為確實這一趨勢在中國尤為顯著：超過 70%的中國消費者在決策過程中會使用 AI，而這一比例在全球其它地區才剛剛超過 40%。所以你可以看到中國和其他市場間巨大的差異。此外，我們觀察到了第三個日益重要的趨勢。消費者正不斷地向我們傳達一個信號：他們需要‘（與自身）高度相關’的東西，‘相關性’這個詞頻繁提及。除此之外，他們還要求‘可持續性’。換句話說，一件產品不僅要‘為我好’，對我有益、有意義，還需要‘為地球好’，對我們共同的家園有益。"

這些洞察意味著，在如今的市場僅靠單一賣點的產品將越來越難打動人心，

歐萊雅的新引擎：香氛、男士、醫美

作為全球美妝巨頭，歐萊雅在2026年的開局不錯，不過，在競爭烈度日益增加的時代，即使是巨頭也需要不斷尋找新的增長引擎。

博萬尚接受媒體采訪時表示，"從品類增長的角度來看，香氛無疑是未來增長最快的領域之一。這主要是因為目前香氛在當下的市場滲透率還相對較低，增長潛力巨大。當然，這并不意味著成熟品類就沒有機會。在護膚這個核心領域，像精華這樣的細分賽道，我們仍然有很大的提升空間和更精細化的運營可能。同樣在彩妝領域，我們也可以針對熟齡消費者的需求，開發適合他們的新型氣墊類產品。所以，我們面對著大量機遇。"

"剛才我環顧了一下現場，快速估算了一下男女的比例。"博萬尚說，"這提醒了我，男士品類在未來也將會是一個極具潛力的市場。"這一判斷也呼應了行業數據：中國男士護膚和理容市場正以雙位數增速持續擴容。

而在更前端，歐萊雅集團近期增持高德美的動作引發了外界對醫美賽道的關注。去年底，歐萊雅集團宣布，從由EQT牽頭的財團手中收購高德美額外10%的股權。此次交易完成后，歐萊雅對高德美的持股比例將增至20%。早在2024年底，歐萊雅收購了高德美10%的股權。

對此博萬尚回應稱，"這項投資也清楚地表明了，歐萊雅特別關注皮膚科學領域，這是一個正在迅速擴張的品類。因此，我們在皮膚科學領域所做的一切，可能都會對未來產生極其深遠的意義和影響。"