廣東
■按：
家電數碼領域的“心機商標”，同樣套路不少。
從千禾的“千禾0”、今麥郎的“手打”、白象的“多半”，到柚香谷的“宋柚”、東鵬的“東鵬0糖”……食品領域的“心機商標”如同多米諾骨牌一樣，逐個倒下。
但心機商標不只在食品領域出現，家電數碼領域同樣不能幸免：空調“省電”字樣商標被多次申請注冊；標注“120閃充”的充電頭，實際充電功率只有22.5瓦；“小天才XX”兒童手表與大眾熟知的“小天才”品牌毫無關系。
商家們精心設計的“心機商標”讓消費者防不勝防。
但有一個好消息是，“心機商標”將會迎來史上最嚴監管。
4月23日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，國家知識產權局副局長芮文彪明確表示，“心機商標”引起了不少消費者的關注，國家知識產權局對此高度重視，態度非常明確：商標是用來識別商品和服務來源的，不能當作廣告進行虛假宣傳，誤導消費者。
在這個節點，《消費者報道》也帶大家一起來識別家電數碼領域的“心機商標”三大套路。
01.
套路一：參數商標數字造假，糊弄消費者
在家電數碼領域，參數商標早已成為一種“隱形套路”。
近期被曝光的“120W充電器命名事件”就是當中的典型案例。據封面新聞報道，多家電商平臺熱銷的“120W”“100W”快充頭，實際輸出功率大多只有22W至22.5W，更有部分商家承認“120W”只是產品型號或商標，與實際充電功率無關。
實際上，國家知識產權局早已出手。根據甘肅省商標協會的一份公開資料，已有5個“120W”商標在審查階段被直接駁回，理由很簡單：這類標識易被消費者理解為功率/性能參數。
截圖來源：甘肅省商標協會
然而，商標被駁回并未阻止虛假宣傳亂象的蔓延。
《消費者報道》調查發現，在各大電商平臺上，依然能搜索到大量在宣傳頁或產品外殼上清晰標注“120W”字樣、實則輸出低功率的充電頭。這些“偽快充”產品的售價普遍在20-50元區間，遠低于真實功率120W充電頭的合理成本。
標稱120超級快充的充電頭，詳情頁顯示充電功率為36W（截圖來源：電商平臺）
長期關注消費維權的何生廷律師接受《消費者報道》采訪時指出，“120”標識直接出現在產品包裝、機身、電商詳情頁等消費者關注場景，完全超出了商標區分商品來源的基礎功能范疇，涉嫌虛假宣傳。《消費者權益保護法》第二十條規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
類似的心機商標不只充電頭，在顯示產品領域，“4K”“8K”“UHD”的心機商標也屢見不鮮。國家知識產權局商標局（以下稱“商標局”）公開的一份“4K王牌”商標駁回復審決定書中寫明：“4K”字樣用在數字投影儀、多媒體投影儀上，容易使公眾對商品的品質、功能等特點產生誤認。另一份“8K UHD”商標駁回復審認定書則指出，“8K UHD”可被理解為“8K超高清”，不易使消費者將其作為商標加以識別，缺乏商標應有的顯著性。也就是說，消費者選購家電數碼產品時可仔細核對產品的各項參數，不要被“參數商標”“產品名稱”帶節奏。
截圖來源：商標局《關于第79402751號“4K王牌”商標駁回復審決定書》
截圖來源：商標局《關于第67639891號“8K UHD”商標駁回復審決定書》
02.
套路二：搶注功能商標，強化消費認知
在“心機商標”這場游戲里，除了參數，還有一類是搶注“功能商標”。案例之一就是空調行業的“省電”型商標。
據《消費者報道》不完全統計，過去兩年間，格力、海爾、TCL、創維等主流空調品牌，均多次申請注冊帶“省電”字樣的商標，而其中絕大部分申請已被駁回。
早在2017年，海爾申請注冊“省電風”商標，當時商標局在駁回復審決定書中明確指出，該商標用于空氣冷卻裝置、風扇等商品上，容易讓消費者理解為商品具有省電功能、性能。當時商標局就給出了明確的態度：如果真省電，商標直接表示了商品功能；如果不省電，商標就具有欺騙性，誤導消費者。
截圖來源：商標局《關于第19076401號“省電風”商標駁回復審決定書》
何生廷律師向《消費者報道》舉例稱：“‘格力’可以作為商標，但‘格力好省電’就帶有功能性描述，可能就會被駁回。”因為根據《商標法》第十一條規定，僅直接標識商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志不得作為商標注冊。
不過，現實是“省電”商標依然是空調行業爭相追逐的香餑餑。最新數據顯示，2025年8月，海爾申請注冊“統帥超省電”；2026年2月，格力申請注冊“省電星”。它們均處于“等待實質審查”的狀態。
為何“省電”這類功能商標會被瘋狂搶注？答案就在市場里。
尚普咨詢集團2025年調研數據顯示，節能省電以27%的占比成為消費者最關注的空調功能。對于消費者而言，省電早已從空調“加分項”變成“必選項”。企業搶注“省電”商標，無非是想在宣傳中把“省電”二字光明正大擺在顯眼位置，從而牢牢強化消費認知。
但“宣傳省電”并不等于“真省電”。一位家電檢測工程師向《消費者報道》坦言：“不管企業怎樣吹噓省電效果，能效等級才是最直觀的評判標準。消費者大致通過能效標識，就能判斷產品的耗電情況。”
類似的戲碼也在手機圈上演。過去幾年，隨著用戶對手機散熱要求越來越高，榮耀、小米、vivo、OPPO等品牌也曾爭相注冊帶有“散熱”字樣的商標，但注冊成功的案例要追溯到2020年多以前。
03.
套路三：山寨商標冒充大牌，混淆視聽
除了參數和功能性的“心機商標”，還有一類熟悉的套路——山寨商標。通過近似名稱混淆視聽，蹭知名品牌的流量。不僅消費者容易上當，大牌也被折騰得苦不堪言。
據南方都市報2023年報道，多名消費者反映買到了標稱“創維4K”的山寨電視，在電商平臺上，類似“SAMSNUG”“海i言”“海Hisesen”“索尼8K”等打擦邊球的品牌電視比比皆是。
而這種手法至今仍在延續。《消費者報道》在中國商標網梳理發現，過去一年時間里，“TLC4k”“小米4K”“夏普4K”“Hisecen-4k”“希沃4K”等疑似山寨商標被申請注冊。雖然從以往記錄來看，商標局基本不會通過這類申請，但申請人需要的似乎就是審查的空窗期。
截圖來源：國家知識產權局商標局中國商標網
為什么山寨產品如此猖狂？一位電子科技公司負責人黃總（化名）向南都記者表示：“注冊就花個數百元，提交申請后就可以先賣了，就算工商來查，可以說已經申請注冊，即使還沒通過，被抓到頂多就是罰款不會沒收。”
北京市中聞律師事務所律師、合伙人趙虎指出，商標注冊申請后，審查期大約需要9個月，審查出來以后公告還需3個月。正是9個月的審查時間給了山寨品牌操作空間，它們可以通過“注冊-駁回-再注冊”不斷換取生存空間。
比如《消費者報道》就發現，一位劉姓申請人曾發起包括“云海尓”“康佳視光”“8khuaiwei”等在內的多起商標注冊申請。
截圖來源：國家知識產權局商標局中國商標網
《消費者報道》以“小米4K”作為關鍵詞搜索，彈出了16條申請記錄，當中絕大部分被駁回或不予受理。經查證，申請人名稱欄上的公司與大眾熟知的手機品牌小米無任何股權關系。
截圖來源：國家知識產權局商標局中國商標網
類似的情況也出現在兒童手表市場，《消費者報道》在某電商平臺上搜索發現，除了廣東小天才科技有限公司旗下知名品牌“小天才”外，還有不少“小天才霸X”“小天才酷X”“小天才才X”等品牌名稱極為相似的商品。這些產品大多售價在300元以下，遠低于“小天才”主流產品的價格。小紅書上甚至有用戶發帖吐槽“電話手表竟然買錯牌子，一年后的今天才發現，小天才XX不是小天才”。
《消費者報道》梳理發現，這些在電商平臺上出現過的“小天才XX”，大多都曾被發起過商標注冊申請。
截圖來源：國家知識產權局商標局中國商標網
除了在文字組合上“碰瓷”，還有商家打起了“字形”的主意。據中國新聞網報道，1688平臺上存在不少標稱“海尓”字樣的電器產品，由于“海尓”與“海爾”字形近似，有打擦邊球的嫌疑。《消費者報道》以“海尓”為關鍵詞進行搜索，中國商標網顯示有24條相關記錄。
截圖來源：國家知識產權局商標局中國商標網
04.
“心機商標”將會迎來史上最嚴監管
目前，對于“心機商標”，國家知識產權局亮明了“零容忍”的態度，也表示正采取采取有力措施進行專項整治。包括：
嚴把審查注冊關，制定了《帶有欺騙性的商標審查審理指導意見》；依法從嚴從快處置宣告無效，對已經依規注冊，但使用中存在嚴重誤導行為的商標，完善了主動排查和線索報告機制，依法主動從嚴從快予以處置；完善相關法律法規加大治理力度，在商標法修訂中，特別針對“誤導性使用注冊商標”增加了法律條款；加強對“心機商標”的執法打擊力度，加強與市場監管部門的執法協作，主動發現違法線索，依法依規嚴厲打擊。
而對于消費者遭遇“心機商標”誤導而購買相關產品，何生廷律師建議消費者可以根據《消費者權益保護法》，主張經營者提供商品或者服務存在欺詐行為的，要求賠償；也可以通過12315熱線進行投訴、舉報或者向國家知識產權局請求宣告案涉商標無效。
正如芮文彪所強調的，“心機商標”有可能贏得一時銷量，但最終卻會丟掉消費者的口碑和企業的未來。
商家一旦被揭穿，公信力大打折扣，即便反復辯解也難以挽回信任；而消費者被迫化身專家，費心甄別商標背后的文字陷阱。這場充滿算計的“心機商標”風波，注定沒有贏家。
作者：張德榮
微信編輯：vivian
責任編輯：肖道
制圖：Judy Chen
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