省超刷屏全網、場場萬人爆滿，金融業悄悄拿下流量新戰場

2026年，從何潤東身披銀甲駕戰車巡場為“蘇超”宿遷隊助威，到“吳越杯”19歲高中生尚陳昱舟一腳50米驚天吊射復刻貝克漢姆經典進球，再到“楚超”揭幕戰“小燕子vs金鳳凰”席卷全網、27000名球迷現場吶喊……省級體育賽事正以前所未有的頻率占領熱搜榜單。

“省超”熱度飆升，金融機構的參與熱情亦加速升溫。繼“蘇超”之后，多家銀行密集與“省超”合作。如浙商銀行（601916.SH）冠名“吳越杯”、興業銀行（601166.SH）獨家冠名“閩超”、湖北銀行冠名“楚超”、建設銀行（601939.SH）總冠名“贛超”等。

而與此前“掛名贊助、給錢走人”的淺層合作不同，銀行正以“生態共建者”的姿態深度嵌入賽事全鏈條。金融賦能體育的同時，賽事流量也在反哺金融機構。正如上海金融與發展實驗室主任曾剛所言：“這種升級本質上是銀行零售轉型需求與大眾體育熱潮的一次雙向奔赴。”

從“給錢走人”到“生態共建”

銀行與體育的聯姻并非新鮮事。早在十余年前，就有銀行試水贊助馬拉松、高爾夫等賽事。但彼時的合作多停留在品牌曝光層面，鮮有深度運營。

“如今，銀行從早年‘給錢走人’式的品牌植入，升級為融入賽事全生命周期的深度運營。”曾剛向《中國經營報》記者總結道。

蘇商銀行特約研究員高政揚將這一轉變概括為三個層面：在產品層面，銀行開始推出賽事專屬理財、消費信貸等金融產品，主動吸引用戶參與；在場景層面，手機銀行App上出現集賽程、購票、文旅推薦于一體的一站式服務專區，構建觀賽、出行、游玩、消費相結合的綜合性生態；在合作層面，銀行從單一贊助商轉變為整合體育、金融、文旅、消費于一體的生態共建者，推出覆蓋場館建設、賽事運營、體育消費等多環節的金融支持措施。

這一轉變有著堅實的政策支撐。2025年，中國人民銀行、國家體育總局等四部門聯合印發《關于金融支持體育產業高質量發展的指導意見》，提出16項具體舉措，鼓勵金融機構與體育賽事主辦方深入合作。同年9月，國務院辦公廳明確提出到2030年推動體育產業總規模突破7萬億元的目標。

銀行扎堆“省超”的直接效應，首先體現在消費拉動上。

2025年“蘇超”期間，線上場景中，江蘇銀行（600919.SH）在手機銀行App開設“蘇超專區”，整合賽程、門票、直播功能，參與人數超千萬人次。推出六大板塊消費活動，聯合70余個品牌發放近1.5億元消費券；數字人民幣新增綁卡超6萬戶。線下打造“蘇超第二現場”，聯動商圈開展消費融合活動，并通過支付立減、滿減惠及百萬消費者。

2026年，江蘇銀行在該行App上線了“跟著蘇超游江蘇”文旅專區，作為全國首個以省級足球聯賽IP為核心的一站式智慧文旅服務平臺，專區深度整合全省13個市文旅資源與金融服務能力，匯聚近1000項官方文旅活動、600余條惠民措施，聯動優質酒店、景區及OTA平臺，構建“觀賽+出行+游玩+消費”全鏈路生態。

浙商銀行則立足浙江本土、緊跟省委、省政府戰略部署，深度整合賽事資源與文旅服務，依托“浙商銀行·詩畫浙江文旅聯名信用卡”，推出“一卡在手，吳越暢游”系列惠民舉措，卡片涵蓋浙江省及長三角地區120余個景區門票、300余項文化體驗與實景演繹權益，累計免費權益價值超13000元。

這一趨勢與政策導向高度契合。國務院辦公廳印發《加快培育服務消費新增長點工作方案》并對外發布，提出12條政策舉措。其中提到“培育潛力領域發展動能，要做好體育賽事服務”。

高政揚分析指出：“金融+體育+消費”的模式具備明顯的消費帶動效應，能夠將賽事流量有效轉化為消費增量。銀行通過提供專屬金融產品，并整合賽事、文旅、消費等多維資源，不僅提升品牌曝光度，也有效激發體育消費積極性，拉動體育消費乃至文旅消費總量的增長。“金融通過構建線上線下一體化的消費閉環，能夠有效延長消費鏈條，放大賽事的乘數效應。”

賽事流量反哺金融業務

銀行賦能體育產業的同時，賽事流量也在反向滋養金融機構自身，形成“雙向賦能”的良性循環。

曾剛分析認為，近年來，銀行贊助對象從過去高大上的職業聯賽，轉向更接地氣、更具本土黏性的“省超”賽事，實現品牌共鳴與獲客轉化的雙重目標。這種升級本質上是銀行零售轉型需求與大眾體育熱潮的一次雙向奔赴，體育賽事逐漸成為銀行打通線下場景、激活客群的重要戰略支點。

在獲客轉化層面，浙商銀行的“票根引流”設計尤為典型。賽事期間，市民持“吳越杯”任意一場比賽票根，在浙商銀行省內網點新開借記卡，將電子票根上傳至系統登記（本人與票根姓名需一致），即可領取與門票等值的微信立減金權益。“本來就有開卡需求，現在觀賽還能把門票錢‘賺’回來，這個活動對我們球迷很友好！”一位辦完開卡手續的市民說。

在曾剛看來，持票根到網點新開借記卡領取等值立減金的設計，在體育觀賽行為與金融開戶行為之間建立了直接的利益紐帶，用球迷已有的消費決策撬動了銀行想要達成的獲客目標，核驗方式簡單、激勵直接，相當于一次精準的定向“攔截營銷”。“與傳統廣告牌相比，這種‘場景驅動行為’的轉化邏輯更加高效，能篩選出真實到場、具備一定消費能力的潛在客戶，開戶質量也優于泛泛獲客。當然，開卡只是第一步，能否將這批用戶轉化為活躍客戶，后續的產品承接與服務體驗同樣關鍵。”

在產品創新層面，蘇銀理財推出了“蘇超益起贏”恒源最短持有7天公益1號理財產品。這款公益理財產品創新“體育+金融+公益”模式，公益捐贈由蘇銀理財從自身管理費中提取部分資金進行捐贈，投資者無須額外投入，不影響產品正常運作，不損害客戶本金與投資收益。這款公益理財產品的核心捐贈機制，即錨定2026年“蘇超”各輪次比賽結果動態觸發，勝方對應城市的產品份額按年化0.06%計提捐贈，遇平局則雙方城市份額各按年化0.03%計提。投資者認購對應城市份額，在參與理財、支持賽事之外，為鄉村少年的足球夢想“加碼”。

據悉，該產品于4月2日進行首發募集，當日募集總金額突破16億元。4月8日開放申購贖回，當日參與人數超850人次。截至4月10日，來自江蘇13個設區市的個人及機構投資者累計參與人數已超7000人次、募集總金額近20億元。從城市參與熱度來看，蘇州、南京、無錫三地累計參與人次位居全省前三，成為“蘇超”公益理財的“熱門打卡地”。

在業內人士看來，“金融+體育”未來在深度產品化、生態化等方面的空間十分廣闊。

曾剛提出五大可行方向：一是向體育消費金融延伸。針對球迷周邊購買、賽事出行、球票分期等需求開發專屬信貸產品，讓金融直接嵌入體育消費鏈條。二是切入體育產業融資。為中小俱樂部、青訓機構、場館運營商提供定制化信貸與資產管理服務，從贊助方升級為體育產業的核心金融伙伴。三是將賽場支付與數字人民幣推廣結合，構建真實高頻的消費場景。四是探索發行球隊主題儲蓄卡、賽季收益掛鉤型理財等產品，增強金融產品的話題性與稀缺性。五是利用賽事積累的用戶畫像與行為數據優化精準營銷模型，實現從泛流量到精準客群的跨越。

高政揚則從產業生態視角給出建議。“金融+體育”發力方向應聚焦于構建更精準、更融合的產業生態。首先，合作需從傳統模式邁向生態共建，針對體育產業鏈中的體育用品制造、場館建設改造、賽事運營、體育消費等環節，推出覆蓋全生命周期的金融產品，從供需兩端發力，激發終端消費活力。其次，應深化場景化金融的精準滴灌，為賽事IP提供資金管理、支付結算等綜合服務。最后，需強化科技賦能，為消費者及體育企業提供多元化工具，構建更貼合體育產業特點的金融支持體系。

（編輯：曹馳 審核：何莎莎）

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