報告發(fā)現(xiàn)，B站美奢廣告可有效提高用戶對品牌的購買意愿

(知消2026年4月21日訊)近日，嗶哩嗶哩（B站）聯(lián)合凱度（Kantar）發(fā)布《觀演之間——2026 bilibili 美奢人群消費洞察報告》，通過解碼B站上5850萬美奢人群的特點與內(nèi)容消費路徑，以及七類美奢特色人群發(fā)布，總結(jié)出品牌營銷的兩大黃金法則及其對應(yīng)實戰(zhàn)案例。報告指出，當(dāng)下支撐高端消費大盤的美奢人群正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化——傳統(tǒng)高凈值人群、新興年輕新貴、品質(zhì)新中產(chǎn)等多圈層共生共存，消費需求也從外在彰顯轉(zhuǎn)向文化認同，從社交表達轉(zhuǎn)向情緒滋養(yǎng)、從物質(zhì)購買轉(zhuǎn)向體驗享受。

美奢人群消費支出依然保持韌性增長，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年美奢人群購買過高端美妝/香水香氛占比58%，奢侈品購買人群占38.1%。消費近七成的高家庭收入（3w以上/月）被訪者愿意為更好的品質(zhì)與服務(wù)支付更高價格。在奢侈品領(lǐng)域，50%的消費者將“設(shè)計風(fēng)格與美學(xué)”作為首要考慮因素，箱包、配飾等兼具高頻使用與場景適配性的品類成為核心選擇；在高端美妝領(lǐng)域，85%的高家庭收入被訪者年消費超過2000元，香水香氛等情緒性消費增速超越傳統(tǒng)功效型消費。

報告顯示，B站已沉淀出超5850萬美奢人群，他們兼具文化力量和消費購買力，是一個高知、高消、高濃度的“稀缺圈層”。主要聚集在一線/新一線城市，有40%的25-30歲熟齡群體。他們不只在B站“看視頻”，更在主動構(gòu)建自己的消費認知體系。

過去一年，B站奢侈品與高端美妝內(nèi)容的生產(chǎn)與互動全維度增長。在奢品領(lǐng)域，服裝鞋包類生產(chǎn)稿件量同比增長73%，珠寶手表類生產(chǎn)稿件量同比增長81%；在高端美妝領(lǐng)域，生產(chǎn)稿件量同比增長124%，其中細分內(nèi)容例如香水測評熱度同比增長216%。深度內(nèi)容的沉淀、真實質(zhì)感的分享、強社區(qū)氛圍的圈層鏈接，使B站成為美奢人群的信任平臺。

基于凱度NeedScope模型，報告結(jié)合人生價值觀、興趣圈層與消費行為，通過聚類算法提煉出七類特征鮮明的B站美奢特色人群：菁英自驅(qū)家（1200萬）、優(yōu)雅人生踐行者（1100萬）、先鋒冒險玩家（1300萬）、人間社牛種草機（1380萬）、文化敘事研究者（1100萬）、小眾圈尋樂家（1480萬）、理想生活預(yù)演家（1500萬+）。報告還發(fā)現(xiàn)，B站美奢廣告可有效提高用戶對品牌的購買意愿。對于美奢品牌最為關(guān)鍵的高收入群體中，49%看重B站廣告中“情緒與文化價值的傳遞”，41%關(guān)注“專業(yè)深度和價值觀的契合”。