霸王茶姬增長(zhǎng)停滯，張俊杰深刻反思

作者：賈樂(lè)樂(lè)，編輯：嘉辛

2025年4月17日，霸王茶姬頭頂“新茶飲美股第一股”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)28美元，市值一度沖破76億美元。

不到一年的時(shí)間，霸王茶姬的市值跌去了約70%。

股價(jià)下跌的原因也在明面上——上市前動(dòng)輒幾倍的高增長(zhǎng)結(jié)束了。上市第一年，霸王茶姬就踩了剎車。

2025年，霸王茶姬全年收入129.07億元，同比僅增長(zhǎng)4%，而2023年和2024年，這個(gè)數(shù)字分別是843%和167%。2025年，霸王茶姬的歸母凈利潤(rùn)11.35億元，同比下滑52.4%。

橫向來(lái)看，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，霸王茶姬成了五家上市茶飲中業(yè)績(jī)最差的那個(gè)（奈雪的茶主要靠直營(yíng)，因此不做比對(duì)）。

一、公司業(yè)績(jī)與加盟商同時(shí)告急

霸王茶姬第四季度的數(shù)據(jù)更加刺眼：收入29.74億元，同比下降10.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年同期的6.4億元直接轉(zhuǎn)為虧損3550萬(wàn)元；歸母凈利潤(rùn)下跌95.3%至2853.8萬(wàn)元。

同店銷售的下滑，比整體業(yè)績(jī)的下滑來(lái)得更早，也持續(xù)得更久。

2025年第四季度，霸王茶姬大中華區(qū)同店GMV同比下降25.5%，這已是連續(xù)第八個(gè)季度下滑，和2023年第四季度相比，下降超過(guò)了40%。

換句話說(shuō)，上市之前同店頹勢(shì)就已埋下伏筆，只是高速開店帶來(lái)的整體增長(zhǎng)暫時(shí)掩蓋了單店模型的惡化。

用戶增長(zhǎng)與消費(fèi)活躍度的脫節(jié)，其實(shí)早在外賣大戰(zhàn)之前就已出現(xiàn)，這一點(diǎn)也是一個(gè)很好的印證。

截至2025年9月底，霸王茶姬累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)36.7%，拉新能力依然可觀。但與此同時(shí)，門店數(shù)從2024年6月的約5000家增至2025年9月的7338家，增幅接近50%，活躍會(huì)員的增長(zhǎng)卻未能匹配這一速度。年報(bào)活躍會(huì)員的統(tǒng)計(jì)方式發(fā)生改變，不再具有可比性。

這意味著新增門店和市場(chǎng)覆蓋，并未有效轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)群體的擴(kuò)大。

由于霸王茶姬的門店多開在面積大、地段好、租金高的位置以匹配品牌調(diào)性，一旦客流下降，這些高成本門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就迅速暴露出來(lái)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，華東某二線城市一位加盟商在2024年下半年接手門店時(shí)，月營(yíng)業(yè)額還能做到50萬(wàn)元，到2025年三季度已跌至30萬(wàn)元出頭。房租、人工、原材料加上外賣平臺(tái)扣點(diǎn)，每月凈利從接手時(shí)的10萬(wàn)元縮水到兩三萬(wàn)元，“現(xiàn)在就是保本，有時(shí)候還要倒貼”。

加盟商的生存壓力反向傳導(dǎo)到品牌方的門店策略上。

霸王茶姬開始加速回收經(jīng)營(yíng)不善的加盟門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)。2025年全年凈增門店約1013家，其中直營(yíng)店凈增超過(guò)400家，占比明顯高于往年。

管理層在電話會(huì)上承認(rèn)，部分加盟商因持續(xù)虧損而主動(dòng)申請(qǐng)閉店或轉(zhuǎn)讓，品牌方選擇接手位置優(yōu)質(zhì)的物業(yè)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

這意味著，霸王茶姬正從輕資產(chǎn)的“品牌+加盟”模式，向更重的直營(yíng)參與模式傾斜。

直營(yíng)的好處是便于統(tǒng)一管理，但這也伴隨著品牌方直接承擔(dān)房租、人工等固定成本的壓力，在單店收入下滑周期里，將進(jìn)一步拖累利潤(rùn)表。

二、外賣大戰(zhàn)，一次系統(tǒng)性沖擊

對(duì)外賣大戰(zhàn)的誤判，是霸王茶姬業(yè)績(jī)滑坡最直接的原因。

創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)電話會(huì)上的反思近乎道歉。“我們低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊，在2025年基本耽誤了半年的時(shí)間。”他說(shuō)。

因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)精準(zhǔn)沖擊了霸王茶姬的優(yōu)勢(shì)。

菜單相對(duì)集中、爆款清晰、重品牌調(diào)性/定價(jià)較高，是霸王茶姬實(shí)現(xiàn)高供應(yīng)鏈效率、高門店效益的組合拳。

2025年，外賣平臺(tái)掀起“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)，蜜雪冰城、古茗、瑞幸紛紛參戰(zhàn)，用補(bǔ)貼搶占流量。霸王茶姬選擇“不跟”。

張俊杰的判斷有其道理：短期補(bǔ)貼不可持續(xù)，也會(huì)損害加盟商利潤(rùn)和品牌調(diào)性。

但“不跟”也是因?yàn)榭陀^條件的限制。

SKU多的奶茶店、咖啡店參與外賣大戰(zhàn)的操作空間更大，它們可以把平常銷量一般的產(chǎn)品拿來(lái)打折，或者限定品類折扣，活動(dòng)結(jié)束后直接下架，不影響主力產(chǎn)品的價(jià)格體系。

而霸王茶姬長(zhǎng)期依賴大單品策略，核心產(chǎn)品“伯牙絕弦”曾經(jīng)貢獻(xiàn)了超四成的銷售額，前三大SKU合計(jì)貢獻(xiàn)60%至70%的收入。一旦消費(fèi)者因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)習(xí)慣了8塊錢的伯牙絕弦，它就很難再恢復(fù)原價(jià)。

拒絕降價(jià)的后果很快顯現(xiàn)：消費(fèi)者轉(zhuǎn)向有補(bǔ)貼的品牌，線下客流被大量截流、單店GMV下滑嚴(yán)重。

業(yè)績(jī)壓力的背后，是霸王茶姬在產(chǎn)品創(chuàng)新上的遲滯。張俊杰承認(rèn)，公司在新品上新和營(yíng)銷執(zhí)行上走了一些彎路，沒有完全跟上市場(chǎng)變化。

2025年，王牌伯牙絕弦遭遇了來(lái)自多方的壓力，比如瑞幸推出的“輕輕茉莉”，9.9元的價(jià)格被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。喜茶、奈雪、古茗等品牌也相繼推出輕乳茶產(chǎn)品，同類競(jìng)品以更低價(jià)格和更密集的上新節(jié)奏蠶食霸王茶姬的核心客群。

當(dāng)招牌產(chǎn)品不再是獨(dú)一無(wú)二的選擇時(shí)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)迅速瓦解。

不參加外賣大戰(zhàn)，直接沖擊的是收入。霸王茶姬的利潤(rùn)比收入表現(xiàn)更差，甚至營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了單季度的虧損，反映出的問(wèn)題則更加本質(zhì)。

2025年全年，霸王茶姬的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和其他運(yùn)營(yíng)成本合計(jì)約45.6億元，而2024年為27.9億元。

在收入只有中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，這幾項(xiàng)費(fèi)用增幅超過(guò)了60%。這其中，最重要的原因是股份激勵(lì)，大概有7.2億元，即使剔除這個(gè)因素，仍有遠(yuǎn)超過(guò)收入增幅的增長(zhǎng)。

影響最大的，當(dāng)數(shù)管理費(fèi)用，從2024年的11.1億元增加到2025年的24.5億元，其中，和管理費(fèi)用相關(guān)的股份激勵(lì)從2024年的55萬(wàn)元，增加到了6.44億元。

這種“收入不漲、費(fèi)用飛漲”的現(xiàn)象，折射出典型的組織臃腫問(wèn)題。這也被稱為“帕金森定律”：當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大后，管理成本會(huì)不受控制地自我膨脹，無(wú)論業(yè)務(wù)是否增長(zhǎng)。

管理層也坦言，霸王茶姬早已不是一家靠創(chuàng)始人推動(dòng)、幾百人沖鋒的創(chuàng)業(yè)公司，而是一家擁有3400名員工的大型企業(yè)。

2024年底，員工總數(shù)達(dá)到4800人，而2023年底還不到2000人。隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，霸王茶姬的人員經(jīng)歷過(guò)急速膨脹。

從去年下半年開始，霸王茶姬對(duì)中后臺(tái)職能和重復(fù)建設(shè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。這次組織調(diào)整雖然在長(zhǎng)期有利于提升效率，但在短期內(nèi)卻不可避免地拖慢了市場(chǎng)響應(yīng)速度。

換句話說(shuō)，創(chuàng)新遲滯、效率低下，根源在于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系不匹配了。

三、國(guó)內(nèi)重“質(zhì)”，海外擴(kuò)張

經(jīng)歷了上市首年的業(yè)績(jī)滑坡與組織陣痛之后，霸王茶姬正全面從“追求規(guī)模”轉(zhuǎn)向“追求質(zhì)量”。張俊杰在電話會(huì)上明確表示，不再追求數(shù)量，先把單店模型修復(fù)好。

2025年下半年，霸王茶姬調(diào)整了擴(kuò)張節(jié)奏，第四季度新增門店只有115家。2026年將主動(dòng)放慢開店速度，國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)新增約300家門店，遠(yuǎn)低于此前幾年的擴(kuò)張速度。

管理層給出了明確的優(yōu)先級(jí)判斷：如果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)發(fā)生沖突，公司會(huì)優(yōu)先保障市場(chǎng)份額和門店健康經(jīng)營(yíng)指數(shù)。

修復(fù)單店模型，發(fā)力點(diǎn)包括收入和成本兩端。

收入端主要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。

從去年四季度開始，霸王茶姬明顯加快了推新頻率。11月升級(jí)推出“花香款”伯牙絕弦，12月推出全新“歸云南”系列，再到今年的抹茶和大紅袍，半年多時(shí)間里上了近十款新品。

效果已經(jīng)顯現(xiàn)。“歸云南”系列對(duì)沉睡會(huì)員喚醒率達(dá)51%，新品上市首周拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，高于歷史均值。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新力仍然是喚醒收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

成本端主要靠重構(gòu)利潤(rùn)分配方式。

過(guò)去霸王茶姬靠向加盟商加價(jià)售賣原材料賺錢，但外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致終端降價(jià)、原料成本不變，加盟商利潤(rùn)被兩頭擠壓。

全球COO尹登峰在電話會(huì)上解釋了這個(gè)邏輯，并宣布轉(zhuǎn)向GMV分成模式：品牌收入不再來(lái)自原料加價(jià)，而是按門店成交總額的一定比例抽取分成，同時(shí)原材料按接近成本價(jià)供應(yīng)。尹登峰說(shuō)得很直白：“只有加盟商賺錢，公司才會(huì)賺錢。”

這樣一來(lái)，霸王茶姬從供應(yīng)商變成了合伙人，品牌方的利益與門店的經(jīng)營(yíng)狀況深度綁定。

如果品牌方擅長(zhǎng)做精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，能夠顯著提升門店銷售額，那么品牌方就能通過(guò)“賦能”撬動(dòng)更大的分成收入。反之，如果由于產(chǎn)品、價(jià)格或者營(yíng)銷等因素導(dǎo)致客流無(wú)法回升，品牌方也要承受更多的壓力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入同店下滑和業(yè)績(jī)虧損的陰影之下，霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)成了一抹難得的亮色。

2025年第四季度，海外GMV達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)84.6%，連續(xù)三個(gè)季度增速超過(guò)75%。全年海外門店總數(shù)達(dá)到345家，覆蓋7個(gè)國(guó)家。

但客觀地說(shuō)，海外業(yè)務(wù)對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限，占整體GMV的比重僅為5%左右。霸王茶姬的海外門店，現(xiàn)在也尚未形成健康的發(fā)展趨勢(shì)，比如從同店GMV指標(biāo)并不優(yōu)秀。

霸王茶姬在海外大量采用直營(yíng)。2025年直營(yíng)店凈增446家，其中海外新增177家。以美國(guó)市場(chǎng)為例，洛杉磯首店采取總部直投、不開放加盟的模式，單店前期投入是國(guó)內(nèi)數(shù)倍，籌備周期也更長(zhǎng)。

與此同時(shí)，出海必定要面臨更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)，比如供應(yīng)鏈的本土化、產(chǎn)品口味的試錯(cuò)、營(yíng)銷的文化適配等等。

不過(guò)，霸王茶姬意在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

張俊杰坦言，希望霸王茶姬能像星巴克一樣推動(dòng)茶文化走向美國(guó)，但他同時(shí)表示，內(nèi)部以十年為周期看待出海，短期不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2026年被定位為“海外筑基年”。

對(duì)于正處于業(yè)績(jī)修復(fù)關(guān)鍵期的品牌而言，海外業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不僅無(wú)法貢獻(xiàn)利潤(rùn)，反而會(huì)持續(xù)消耗現(xiàn)金流，加重資金壓力。

修復(fù)單店模型、重獲加盟商信任、加速海外業(yè)務(wù)的驗(yàn)證，在多個(gè)任務(wù)之下，霸王茶姬管理層預(yù)計(jì)2026年收入和利潤(rùn)與2025年大體持平，這并不是一個(gè)很好的業(yè)績(jī)預(yù)期。

但每一件事都需要時(shí)間，每一次轉(zhuǎn)型都需要代價(jià)，對(duì)于一個(gè)習(xí)慣了高增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，能夠正視問(wèn)題，停下來(lái)補(bǔ)課，已經(jīng)是邁出了第一步。