元氣森林，變得越來越重

01、元氣森林的“風(fēng)洞”時刻

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在成為“老唐”（公司員工對他的稱呼）之前，曾經(jīng)是北京航空航天大學(xué)的一名學(xué)生。

一次上課，老師回顧“中國建成第一座‘風(fēng)洞試驗室’”的那段歷史時，難掩激動。當時，唐彬森只記住了事實——風(fēng)洞是飛機研發(fā)階段最重要的前置測試平臺，沒有它，就沒有后來的殲-10、殲-20。但當時他并未理解背后的情緒，直到最近這些年，元氣森林自己建廠、建實驗室，學(xué)著成為一家成熟的消費品公司，唐彬森才慢慢讀懂老師當初的那份激動。

“元氣森林這些年做飲料，最大的挑戰(zhàn)在于，有很多想嘗試的配方、想探索的工藝，但沒法落地。”唐彬森坦言。究其原因，行業(yè)已有的硬件設(shè)施不支持，幾乎沒有只服務(wù)于研發(fā)的小規(guī)模生產(chǎn)線。

沒有，那就自己建。于是，有了元氣森林咸寧創(chuàng)新院。這是一座一期投資2億元、前后歷時近兩年打造的為試驗而生的工廠。3月30日，創(chuàng)新院揭幕當天，唐彬森分享了這個“風(fēng)洞”故事，直言“試驗線的能力，就是公司的研發(fā)能力”。

元氣森林的這座創(chuàng)新研究院，正是飲料行業(yè)第一套完整的飲料研發(fā)“風(fēng)洞系統(tǒng)”。

功能層面，和當初飛機的“風(fēng)洞試驗室”一樣，任何關(guān)于飲料的創(chuàng)意、想法，都可以先在這里進行研發(fā)落地、小批量生產(chǎn)，然后根據(jù)反饋，決定是否大規(guī)模量產(chǎn)、推向市場。不僅產(chǎn)品迭代更快，也能讓風(fēng)險前置、成本可控。

支撐這套柔性流程的，是精密、完整的儀器布局：研究院內(nèi)，3000平方米的研發(fā)實驗室，從液相色譜、氣相色譜到原子吸收光譜分析儀、酶標儀，各類設(shè)備一應(yīng)俱全；1000平方米的科創(chuàng)工廠線（小規(guī)模測試車間），麻雀雖小，但五臟俱全，生產(chǎn)的產(chǎn)品口味無限接近手作，能解決實驗室配方研發(fā)到工業(yè)化的初步驗證；占地8000平方米的中試工廠，配備有齊全的飲料加工模塊，是目前國內(nèi)可切換品類最多、最全的健康飲品生產(chǎn)線，能服務(wù)于蛋白飲料、風(fēng)味飲料、植物飲料等11個大類、49個小類主流飲品的規(guī)模化生產(chǎn)。

▲圖源/財經(jīng)天下

更為關(guān)鍵的是，這座創(chuàng)新研究院正式啟用，讓元氣森林“北京+咸寧”的研發(fā)雙核布局真正落地運轉(zhuǎn)。據(jù)悉，未來，這里將成為元氣森林核心新品的創(chuàng)新策源地，承擔起新技術(shù)開發(fā)與驗證、小試中試測試、連續(xù)化試產(chǎn)等關(guān)鍵任務(wù)，為集團下一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新提供穩(wěn)定而持續(xù)的技術(shù)支撐。

02、用重資產(chǎn)構(gòu)建護城河

元氣森林正在變得越來越重，這是近些年很多人對元氣森林的感知。耗時耗資打造屬于自己的“風(fēng)洞試驗室”，只是其中一個側(cè)面。

如今回頭看去，元氣森林當年走紅，靠的是用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)飲料行業(yè)進行“降維打擊”，做的是輕資產(chǎn)生意。但硬幣都有正反面，輕資產(chǎn)意味著很難完全掌控產(chǎn)業(yè)鏈。快消行業(yè)又是一個龐大且環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，鏈條長、環(huán)節(jié)多，問題常常滯后顯現(xiàn)。隨著踏入深水區(qū)，元氣森林意識到問題后，開始求變，投入重金建造工廠。

2019年至2021年，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰5地，累計耗資55億元，建造了5家屬于自己的工廠，對應(yīng)輻射華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。2022年，江蘇太倉投建。有消息稱，目前元氣森林的第7座工廠也在籌備中。

▲圖源/財經(jīng)天下

自建工廠，為的是把產(chǎn)品的命門握在自己手里。秉持著未雨綢繆的思路，元氣森林又主動往供應(yīng)鏈上游走了一步，把自我掌控延伸到了原料端。比如其近年來出圈的養(yǎng)生水品牌“好自在”，就有專屬的紅豆基地。

產(chǎn)能有保障之后，隨之而來的是渠道問題。隨著更多產(chǎn)品推向市場，元氣森林需要更多、更穩(wěn)固的渠道來消化這些產(chǎn)品。

過去，元氣森林的渠道策略有兩個關(guān)鍵詞：線上平臺、線下“新世界”。所謂“新世界”，指的是精準覆蓋寫字樓、學(xué)校等白領(lǐng)、年輕人群的便利店。但在快消行業(yè)，由小超市、餐飲店、夫妻店構(gòu)成的“舊世界”，因為點位密集、滲透廣，永遠是銷量基本盤，也是繞不開的主戰(zhàn)場。

近些年面對“舊世界”，元氣森林加大了針對性布局。一方面，主動開拓學(xué)校、運動、餐飲、景區(qū)等場景，幫經(jīng)銷商擴大產(chǎn)品曝光半徑；另一方面，針對終端門店，公司通過智能冰柜投放、夫妻店專項投入等方式，提升終端動銷效率。截至2025年底，其線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

補供應(yīng)鏈、渠道課的同時，元氣森林也沒忘了在產(chǎn)品端做重、做深。

過去，元氣森林在產(chǎn)品研發(fā)上采用的是標準的互聯(lián)網(wǎng)打法：數(shù)據(jù)導(dǎo)向、快速迭代，用賽馬機制和AB測試。這套打法的確跑出了一些爆品，但失敗的案例也不少。

3月30日，創(chuàng)新研究院啟動當天，第二屆“元氣森林創(chuàng)造營2044”同步開展。活動現(xiàn)場，多位產(chǎn)品經(jīng)理在分享中都提到了同一個詞：時間。這背后，是整個元氣森林的共識。如今的它，不再追求快速堆品、用數(shù)量換增長，而是沉下心做重研發(fā)、做厚壁壘，真正沉淀出一套屬于自己的、可持續(xù)的產(chǎn)品方法論。

03、褪去浮躁，回歸長期

元氣森林不僅在變重，也在變慢、變穩(wěn)。

2022年下半年，在北京的一家酒店內(nèi)，元氣森林召開了一場關(guān)乎未來三年戰(zhàn)略走向的會議。核心高管悉數(shù)到場，白天集中研討，晚間各自返回，會議持續(xù)整整三天，最終達成高度共識：以穩(wěn)為主。

這種求穩(wěn)的基調(diào)，同樣體現(xiàn)在唐彬森本人的轉(zhuǎn)變上。曾經(jīng)毫不掩飾野心、鋒芒外露的他，在近些年的年會上逐漸收起了銳氣，坦承團隊需要虛心向傳統(tǒng)快消行業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)，做飲料是一個慢活。

所謂求穩(wěn)，沒有停留在理念層面，而是被元氣森林拆解成了一套清晰的經(jīng)營準則。最新發(fā)布的內(nèi)部信中，唐彬森將其拆解成三個關(guān)鍵詞：控SKU、控費用、控價盤。

簡單理解，控SKU，是放棄全面鋪品的思路，把資源集中在核心單品、優(yōu)勢賽道。此前，元氣森林剝離北海牧場，聚焦飲料賽道，就是一次例證；控費用，意味著告別粗放投放，追求更健康的投入產(chǎn)出比；控價盤，則是為了守住渠道利益，構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作生態(tài)。

這一系列動作的本質(zhì)，是元氣森林從追求規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向追求結(jié)構(gòu)健康。近些年來，在消費回歸理性、飲料行業(yè)集體告別高增長、渠道日益碎片化等大背景下，行業(yè)競爭正在從“比誰跑得快”轉(zhuǎn)向“比誰活得久”。

當然，諸多變化之下，元氣森林的兩條主線一直沒有變過：一個是健康賽道，另一個是用戶思維。

尼爾森發(fā)布的行業(yè)趨勢報告《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》顯示，健康化正在成為飲料行業(yè)最穩(wěn)固、最清晰的結(jié)構(gòu)性趨勢。這正是元氣森林從創(chuàng)立之初就堅持的方向。

從早年間“0糖0脂0卡”的氣泡水，到之后的外星人電解質(zhì)水、好自在養(yǎng)生水，元氣森林一直在圍繞健康需求，構(gòu)建覆蓋多場景的產(chǎn)品矩陣。

此次開啟運營的創(chuàng)新研究院，重點同樣放在了“健康”兩個字上。據(jù)介紹，研究院的重點之一是打造配方的IP化，加快健康功能，如抗氧化、提高免疫力、降三高、減脂減重等產(chǎn)品的開發(fā)。

用戶意識是元氣森林一直堅持的另一個導(dǎo)向。對于產(chǎn)品研發(fā)，唐彬森一直強調(diào)的是，“做產(chǎn)品不是因為跟風(fēng)，而是基于對用戶需求的深層洞察”“‘什么火就做什么’，不是元氣森林的文化”。“創(chuàng)造營2044”活動現(xiàn)場，元氣森林更是把用戶請到線下來試喝、提意見。

如今回過頭看，從狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)新貴，到沉心深耕的行業(yè)長跑者，元氣森林的“變重”與“變慢”，本質(zhì)上是對飲料行業(yè)規(guī)律的重新認知。

在一個比拼耐力遠勝于爆發(fā)力的賽道里，穩(wěn)住結(jié)構(gòu)、守住趨勢、貼近用戶，遠比一時的速度與規(guī)模更重要。當喧囂散去，踏實做好產(chǎn)品、耐心構(gòu)筑壁壘，才是這家企業(yè)穿越周期、真正立足市場的長久之道。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）