智能體下場，數(shù)字人開播，AI營銷變了

作者：相青，編輯：嘉辛

過去幾年，企業(yè)營銷的痛點(diǎn)正從“缺流量”轉(zhuǎn)向“難轉(zhuǎn)化”。

盡管AI營銷發(fā)展多年，但多數(shù)企業(yè)仍被困在“工具層面”：要么將AI用于生成素材、優(yōu)化投放，卻解決不了流量觸達(dá)后“接待斷層、溝通低效、線索流失”的核心問題；要么用AI用于機(jī)械應(yīng)答，無法承接復(fù)雜咨詢、建立用戶信任，導(dǎo)致大量高意向流量白白浪費(fèi)。

這是全行業(yè)共同面臨的困境，也是AI營銷從“提效”向“實效”跨越的關(guān)鍵瓶頸。

近幾年，AI營銷雖經(jīng)歷過兩次明顯迭代：從最初用AI生成文案、圖片解決素材生產(chǎn)效率，到后來介入自動出價、定向優(yōu)化解決流量分配效率，但這兩次迭代，都未能觸及營銷的核心——轉(zhuǎn)化。

直到2025年，行業(yè)才逐漸意識到，AI營銷的真正價值，在于跳出工具屬性，進(jìn)入銷售角色，承接原本由銷售、客服、主播承擔(dān)的工作，打通“獲客-咨詢-轉(zhuǎn)化”的全鏈路。

當(dāng)AI開始接手“人”的工作，營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)也從點(diǎn)擊率、曝光量，轉(zhuǎn)向線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效率與ROI的實質(zhì)提升，AI營銷，正式進(jìn)入效果驗證期。

在這一輪行業(yè)變革中，百度是最早布局、最快完成躍遷的平臺之一。

2月26日，百度發(fā)布了2025年第四季度及全年財報。2025年，AI原生營銷服務(wù)收入同比增長301%，全年收入98億元。這些數(shù)字背后，是AI營銷從概念走向?qū)嵭У目s影。

AI能否真正替代復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)節(jié)，破解行業(yè)轉(zhuǎn)化難題，并為企業(yè)帶回確定性的營收增長？拆解百度AI原生營銷服務(wù)的實踐，或許能找到答案。

一、 AI營銷走向效果驗證期

企業(yè)營銷正在從“流量驅(qū)動”走向“全鏈路經(jīng)營”。

在以流量驅(qū)動為主的營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是獲客成本，但流量觸達(dá)與最終交易之間往往存在巨大的“摩擦力”，包括溝通成本、響應(yīng)時效、信任建立，每一處消耗都是企業(yè)增長的隱形成本。

百度營銷解決的正是這一問題，通過AI 技術(shù)的深度介入，將這些損耗帶來的隱形成本轉(zhuǎn)化為確定性收益，進(jìn)而實現(xiàn)增長飛輪的持續(xù)轉(zhuǎn)動。

首先是新搜索帶來的用戶體驗升級，將搜索從單純的“關(guān)鍵詞匹配”升級為“意圖理解與內(nèi)容滿足”，讓用戶在交互中即時獲取價值。

例如，當(dāng)用戶搜索“汽修培訓(xùn)學(xué)費(fèi)多少？”時，結(jié)果頁不再是傳統(tǒng)文字鏈接，而是基于大模型對需求的精準(zhǔn)理解，直接給出答案并匹配相關(guān)視頻內(nèi)容。中國東方教育的實踐顯示，通過新搜索，日均曝光量提升26%，點(diǎn)擊率提升59%。

其次是新系統(tǒng)帶來的效率提升。依托擎舵與極簡投放，創(chuàng)意門檻被 不斷降低 ——擎舵日均生成營銷素材超100萬條，讓中小企業(yè)也能低成本享受AI紅利；極簡投放通過AI自動完成賬戶搭建與策略優(yōu)化，讓沒有專業(yè)團(tuán)隊的商家也能快速起跑。

更重要的是，新基建帶來的服務(wù)轉(zhuǎn)化升級。

以商家智能體和數(shù)字人直播為核心，百度營銷破解了商家長期面臨的“獲客難、接待慢、轉(zhuǎn)化低”三大痛點(diǎn)。

不再局限于傳統(tǒng)的流量分發(fā)，AI開始承擔(dān)原本屬于銷售和客服的工作，深入到轉(zhuǎn)化鏈路最前端，實現(xiàn)線索承接和咨詢的實時響應(yīng)。

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出了 5A 模型（Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate），過去 AI 只是在“感知（Aware）”階段刷存在感，而現(xiàn)在的全鏈路經(jīng)營，讓AI在“詢問（Ask）”與“行動（Act）”階段深度介入。

百度商家智能體和數(shù)字人直播扮演的正是“Ask（詢問）”環(huán)節(jié)中的資深專家，將原本流失在詢問環(huán)節(jié)的流量，通過即時交互轉(zhuǎn)化為“Act（行動）”。

從流量驅(qū)動到全鏈路經(jīng)營，標(biāo)志著營銷邏輯的底層重構(gòu)。

當(dāng) AI 能夠理解用戶意圖、生成針對性內(nèi)容，并像資深銷售一樣完成專業(yè)解答與線索篩選時，企業(yè)面對的不再是碎片化的流量，而是一個可控、可預(yù)測的經(jīng)營體系。

二、 告別轉(zhuǎn)化難， 商家智能體如何讓流量變“留量”

存量競爭時代，企業(yè)營銷的核心矛盾正在轉(zhuǎn)移。

過去，企業(yè)的痛點(diǎn)在于流量貴，投放成本持續(xù)抬升；現(xiàn)在的問題是轉(zhuǎn)化難——流量買到了，后續(xù)意向留聯(lián)與跟進(jìn)效率，成為影響ROI的關(guān)鍵變量。

換句話說，存量時代的營銷競爭，拼的不是誰能拿到更多流量，而是誰能把流量變成“留量”，把留量變成“增量”。

尤其在教育、醫(yī)療、家裝、法律咨詢等強(qiáng)決策行業(yè)，傳統(tǒng)營銷鏈路存在三個“斷層”：

第一，接待斷層。人工客服無法實現(xiàn)7*24小時全天候響應(yīng)，深夜及節(jié)假日等非工作時間的線索流失率居高不下。

第二，溝通不足。傳統(tǒng)在線客服或AI機(jī)器人，仍停留在關(guān)鍵詞匹配式應(yīng)答。面對用戶的復(fù)雜咨詢，比如課程規(guī)劃、裝修預(yù)算分配、法律風(fēng)險評估等，往往只能給出模板式回答，難以建立專業(yè)信任感。

第三，鏈路脫節(jié)。流量進(jìn)入后，咨詢、留聯(lián)、到店轉(zhuǎn)化往往相互脫節(jié)，商家難以在第一時間判定線索的真?zhèn)闻c價值，導(dǎo)致后端派單與跟進(jìn)效率極低，營銷投入產(chǎn)出比（ROI）被稀釋。

針對這些痛點(diǎn)，百度營銷升級了“商家智能體”，它不再只是簡單的聊天機(jī)器人，而是一支7*24小時在線的AI銷售團(tuán)隊。

一方面，它 高度擬人化。尤其是語音版智能體，擺脫了“機(jī)械感”，通話體驗自然流暢，支持方言對話，已接近真人接線員水平。

另一方面，它懂營銷的轉(zhuǎn)化鏈路。商家智能體能夠在多輪對話中主動挖掘和精準(zhǔn)篩選高意向用戶，引導(dǎo)其完成服務(wù)預(yù)約或意向留聯(lián)等深度轉(zhuǎn)化行為。數(shù)據(jù)顯示，采用深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，商家線索有效率平均提升22%，到店成本降低64%。

以北京某教育公司為例，該公司專注于職業(yè)資格證考試培訓(xùn)，培訓(xùn)項目較多，本就對咨詢專業(yè)度要求極高。

臨近春節(jié)，這一挑戰(zhàn)被進(jìn)一步放大——投流成本上漲、人工客服排班受限，此前采用表單進(jìn)行投放，線索意向度偏低，尤其無人機(jī)等線下項目無法即時到店承接，線索容易流失。

為此，該企業(yè)引入百度營銷商家智能體，構(gòu)建“文字+語音”雙鏈路承接體系。

在文字端，以資料卡發(fā)送歷年考試真題&機(jī)構(gòu)模擬題，作為轉(zhuǎn)化鉤子，強(qiáng)化與網(wǎng)民價值交互；

在語音端，結(jié)合客戶上傳的無人機(jī)執(zhí)照知識庫，解答報名材料、培訓(xùn)周期等專業(yè)問題，同時，商家智能體語音版將對話記錄自動生成學(xué)生畫像，同步對接考務(wù)部門，沉淀線索池，節(jié)后跟進(jìn)。

據(jù)反饋，文字版+語音版的銷售鏈路，能在前端打消很多網(wǎng)民的顧慮，縮短其意向決策時間，有助于更快產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

同時智能體通話體驗自然流暢，如同真人接線，它能像資深顧問一樣對話，給人專業(yè)感和信任感，意向篩選過濾也有助于機(jī)構(gòu)獲取更多高意向線索，提升后端銷售跟進(jìn)效率。

相比文字版智能體，語音版智能體線索有效率提升39%。轉(zhuǎn)化效率提升背后，是一套更接近真實銷售邏輯的能力升級。

基于百度全新自研的 BMA（Baidu Merchant Agent）智能體基座，商家智能體不再只是被動回答問題，而是能夠主動推進(jìn)用戶決策。這一能力背后，是一個分工明確的“專家協(xié)同體系”：

營銷專家基于百億級商業(yè)知識訓(xùn)練，深諳市場動態(tài)與用戶心理，能夠主動引導(dǎo)客戶完成轉(zhuǎn)化，讓智能體無限逼近真實營銷對話狀態(tài)；
解答專家擁有覆蓋30個行業(yè)場景的實時更新智庫，結(jié)合千萬級商家內(nèi)容供給，確保每一次解答都精準(zhǔn)、即時，有效抵抗模型幻覺；
推薦專家每日處理超200萬次推薦服務(wù)，能深度理解用戶行為，在最恰當(dāng)時機(jī)以最自然的方式推薦最匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。

換句話說，商家智能體已經(jīng)從一個機(jī)械的機(jī)器人，進(jìn)化成一支可協(xié)同作戰(zhàn)的AI銷售團(tuán)隊。它既能完成接待，又能篩選出高意向用戶，并主動引導(dǎo)推動成交。

三、 數(shù)字人直播，重決策行業(yè)的轉(zhuǎn)化新解法

如果說商家智能體是在承接需求、推進(jìn)轉(zhuǎn)化的金牌銷售，那么數(shù)字人直播解決的，是另一個長期被忽視的問題：部分高意圖搜索流量，其實從未被有效承接。

用戶在百度搜索某個產(chǎn)品或者服務(wù)時，往往已經(jīng)帶著明確的意圖，但很多需求并不是一條廣告或一段簡介就能滿足的，尤其是在需要深度了解、慎重決策的行業(yè)里，更需要有人能把復(fù)雜方案掰開揉碎講清楚。

教育、旅游、生活服務(wù)這類強(qiáng)決策行業(yè)尤其典型。用戶搜索“在職研究生怎么選”“去云南旅游怎么規(guī)劃路線”時，看到的通常是零散的攻略或機(jī)構(gòu)列表，需要自己拼湊信息、比較優(yōu)劣。

復(fù)雜決策的核心，是信息對稱。這時候如果直播間有專業(yè)顧問持續(xù)講解，把免聯(lián)考、中外合辦、非全考研的區(qū)別講透，把目的地交通、住宿、景區(qū)的細(xì)節(jié)仔細(xì)說明白，就像在線下面對面咨詢、答疑，用戶的決策路徑就會大大縮短。

但現(xiàn)實是，這類直播普遍面臨“高成本、低時效、難規(guī)模化”的獲客困境。

針對這些痛點(diǎn)，百度為商家構(gòu)建了一個全時段在線的經(jīng)營新場域。

依托百度慧播星數(shù)字人直播，企業(yè)無需開店、無需高薪聘請主播，就能利用3000多款數(shù)字人形象實現(xiàn)7*24小時的“日不落”直播。

數(shù)字人可以在直播間持續(xù)講解產(chǎn)品、回答疑問，并通過表單、電話、微信、智能體等多種線索收集形式，讓用戶在搜索場景中直接被觸達(dá)、被轉(zhuǎn)化。

以某知名職業(yè)教育機(jī)構(gòu)為例。這家機(jī)構(gòu)專注于財經(jīng)教育和金融證書培訓(xùn)，原本主要依靠傳統(tǒng)搜索和信息流廣告獲客，團(tuán)隊一直想拓展直播場景，卻被真人直播的高成本和高運(yùn)營壓力擋住了。

引入百度慧播星數(shù)字人直播后，他們用數(shù)字人實現(xiàn)24小時不間斷開播，系統(tǒng)講解在職研學(xué)歷提升的四種途徑，逐一分析利弊，并根據(jù)用戶在評論區(qū)的提問推薦適合的升學(xué)方式，引導(dǎo)留資。

相較于傳統(tǒng)投放，數(shù)字人直播的成本下降了12%，轉(zhuǎn)化率反而提升了30%，而且夜間和周末的流量被充分承接，不再浪費(fèi)。

一家深耕旅游服務(wù)15年的旅行社也遇到了相似的獲客問題，尤其是在旅游旺季。

常規(guī)的廣告投放很難把行程中的住宿、交通、游玩攻略一次講透，用戶往往看了廣告還要再去搜攻略，決策周期長。常規(guī)的廣告投放還需要旅行社高頻更新視頻素材，素材消耗快、制作成本高。

直播的方式又需要大量的人手，一般來說，要全程保持好的直播狀態(tài)，真人主播一天最多開播4小時，所以想要直播間承接住旺季流量，需要高額的成本。

使用慧播星后，旅行社采用公共數(shù)字人形象搭配超擬真講解，背景輪播目的地的實景視頻，讓用戶在直播間直觀感受服務(wù)體驗。

直播內(nèi)容涵蓋出行地交通、住宿、景區(qū)游覽等全方位攻略，并根據(jù)用戶需求推薦定制化線路。最終轉(zhuǎn)化率提升14%，線索成本降低8%，旺季流量被全天候承接，團(tuán)隊不再需要臨時擴(kuò)招主播。

從教育機(jī)構(gòu)到旅行社的案例不難看出，數(shù)字人直播正在為重決策行業(yè)提供一套輕量化、高效率的轉(zhuǎn)化路徑。

它把傳統(tǒng)直播的“人、貨、場”重新拆解：人，由AI數(shù)字人替代，成本低、不疲勞、可持續(xù)優(yōu)化講解話術(shù)；貨，通過直播畫面和互動講解立體展示，并通過表單等方式收集意向線索持續(xù)跟進(jìn)；場，則從有限的黃金時段擴(kuò)展為全天候的搜索場景承接。

當(dāng)直播不再受制于人力與時間，復(fù)雜決策行業(yè)的增長難題，也就有了全新的解法。

春節(jié)，向來是檢驗企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更是觀察AI營銷行業(yè)變革的窗口。

流量集中爆發(fā)，但人工響應(yīng)受限，任何鏈路中的斷層都會被成倍放大。也正是在這樣的高壓場景下，AI技術(shù)到底是噱頭，還是生產(chǎn)力，一目了然。

對于百度 AI 營銷來說，2026 年春節(jié)期間，從商家智能體7*24小時承接咨詢，到數(shù)字人直播全天候講解轉(zhuǎn)化，AI 替代了原本因春節(jié)長假而停擺的人力，接管了那些原本會被浪費(fèi)的高意圖搜索流量，助力企業(yè)拿到了更多高意向線索，為春節(jié)后的銷售爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

跳出單一企業(yè)的實踐視角，百度AI營銷的探索，也是中國AI營銷行業(yè)從“工具迭代”走向“經(jīng)營變革”的縮影。

當(dāng)存量競爭愈發(fā)激烈，當(dāng)企業(yè)不再只追求流量，而是追求轉(zhuǎn)化確定性的突破，百度所構(gòu)建的全鏈路AI經(jīng)營體系，不僅為自身贏得了增長先機(jī)，更為千萬企業(yè)提供了可復(fù)制、可落地的破局路徑，即：

讓AI從幕后工具走向臺前經(jīng)營，讓流量從碎片化走向閉環(huán)化，讓營銷從被動投入走向主動增長。