618復盤：消失的“全網最低價”，隱身的“超頭主播”

從5月13日預售開啟，到6月18日結束，長達37天的“史上最長大促”618落下了帷幕。有電商平臺員工戲稱“打了一個月，才到618”。

漫長的賽程收獲的不是熱鬧，而是疲憊：中小商家被拖入被動的平臺優惠中，平臺派發的滿減券、消費券、直播券、品類券，被層層疊加成壓在商家頭上的“補貼陷阱”。

消費者也沒覺得自己落到了實惠。罵了多年的“滿減湊單”終于取消了，用戶們卻發現購物節仍然是“奧數題”。周期過長導致 一邊付定金、一邊做表格比價，最后發現現貨9折反而更便宜，前面做的所有功課全白費。

而最具標志性的，是大主播與“全網最低價”的集體退場。李佳琦的出現被切割到預售日和開賣日。淘寶把流量給了品牌自播，京東強調現貨+分鐘達，即時零售賽道的商戰，瓜分了人們對傳統電商的關注。“超級主播”已不再是唯一解，技術與履約成為新的戰場。

這屆618，不像是節日，更像是一場行業的“壓力測試”。所有參與者都在試圖回答一個問題：購物節，還有必要存在嗎？

商家：優惠全由自己承擔

“8折券好不容易退完了，又來一個9折券，商家自己的券還不能調整，客戶算是來退差價的。”

今年，各大平臺出資抽成發券，如淘寶88VIP消費券、京東自營有各類消費券，但在這之上平臺還有直播券、品類券等，這導致商家對于終端渠道的定價很難把控，消費者體驗價格體系也變得混亂。

有商家在社交媒體上表示，此次京東自營商品是京東小二“通拉的券”。商家們開始是用各種方式下架產品，避免被強制性參與八折、九折券的優惠活動。有商家稱，“原來設置好的優惠券不能刪除，現在只能跟著平臺優惠券被疊加疊加再疊加。”

也有商家稱此次優惠活動只適用于大商家，“小賣家沒必要參加，因為參加了也只是陪跑而已。中大商家有立減+消費券活動，消費券減的錢，平臺后期會補貼給商家。小商家只有立減，少了消費券這個優惠，訂單會大幅減少，這也是為什么一到大促，生意反而不好了。就算付費推廣，也只是給他人做嫁衣而已。”

對于用戶而言，消費券的疊加則帶來了更多煩惱。

有用戶發帖稱，“第一輪付定金模式，每天蹲各大直播間加購，研究定金、尾款，88vip積分兌各種券，定金付完之后，等了好幾天，就瘋狂的開始了各種算優惠、付尾款，尾款那叫一個頭昏腦脹，不停地湊單滿減，硬生生被逼成了數學家。“

對于淘寶平臺來說，今年最大的動作就是取消了滿減改為直減。這樣看似更加便捷的優惠方式，仍然引發了用戶們的討論。有用戶直言，“最不能忍的是300-50沒了。直接降價85折最讓人惡心的就是先漲價再降價，讓人毫無購物欲望。”

有用戶表示，取消滿減策略，相當于自己對抗自己。湊單雖然被反復吐槽，但多年來“激情湊單、滿減省錢”的用戶期待值沒了，這樣的操作無異于強行剝離用戶這里多年形成的滿減心智。

參與直減優惠的用戶則在吐槽大促節奏的混亂，“第二輪現貨模式，上來直接9折優惠券，無門檻，不用湊單，哪怕買個10塊錢的東西，都能按價錢直接九折抵扣紅包了，有的商品買下來直接比第一輪更優惠，顯得第一輪湊單、掐點付定金、付尾款的我像個傻子一樣。”

有淘寶資深用戶總結稱，“我是一個極度大促購物愛好者，今年是我最無感的一年。越來越復雜的購物規則，越來越早的開始時間，現在5月13號就開始付定金，戰線拉到2-3波，讓你也不知道哪一波最劃算，堪比奧數的計算能力。”

消失的“全網最低價”

消失的不僅有滿減優惠，更有火爆一時的“全網最低價”與超頭主播。

作為直播帶貨代表人物，李佳琦在今年618雖如約登場，但僅出現在預售日和開賣日，其他時段由助播接替。相較于往年，他的露面次數明顯減少。

根據第三方機構青眼情報的數據，今年618活動首日（即5月13日），李佳琦美妝品類GMV約為25億元，不及2023年同期近50億元的一半。

從三年趨勢看，李佳琦618直播GMV從2023年的49.77億元下滑至2024年的26.75億元，再降至今年的25億元，呈持續下行。開播時長也在縮短。據魔鏡市場情報，2025年開門紅當天，李佳琦直播間GMV為5.8億元，同比下降36%。

辛巴同樣減少了直播頻率，自去年直播間風波后開始布局“去本人化”策略，由旗下主播接棒，降低對單一IP的依賴。董宇輝仍然在以日常的直播頻率現身直播間，并未因618增加曝光。雪梨、烈兒寶貝等昔日淘寶“戰將”則或退場、或轉型，鮮少參與大促直播。

“去大主播化”已成為平臺戰略重點。在經歷早期依賴超級主播帶動GMV之后，淘寶、抖音等平臺逐步意識到，這種結構存在過高的系統性風險。2021年底薇婭因稅務問題“封號”，淘寶一夜間損失數十億轉化能力；類似的情況也發生在辛巴身上，2024年4月辛巴因炮轟平臺被封禁一個月，其家族主播也集體停播，這直接影響了快手在電商大促期間的流量和銷售額。

品牌方也在重新評估與大主播合作的ROI。此前有媒體報道稱，超頭主播對于美妝品牌的抽成傭金多在30%~40%之間浮動。國際大牌相對較低，另有一些不太知名的國貨品傭金還會突破40%。除傭金外，還有另外單收的坑位費。

國海證券曾發布研報，表示品牌店播模式，平臺賺取是品牌投放的廣告費用，而達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨

因此，越來越多品牌將資源轉向自建直播團隊。在這一背景下，“全網最低價”不再依賴單一IP吆喝，而由平臺和品牌協同構建更具穩定性和長期價值的促銷體系。

與此同時，消費者對價格的認知也更加理性。艾瑞咨詢數據顯示，76%的網購用戶會在直播下單前進行跨平臺比價，超過三分之一的用戶表示“直播間價格未必最低”。AI比價助手、插件類工具逐漸普及，推動用戶從“沖動下單”轉向“精算購物”。

此外，今年上半年的即時零售大戰，為用戶提供“下單即送達”的履約體驗，進一步壓縮了直播間“預售+尾款”流程的吸引力。當京東、淘寶等傳統平臺推出分鐘級配送服務后，原本依賴直播購入日用品、護膚品的用戶也開始向本地零售轉移。

618，還有必要存在嗎？

面對越來越多的質疑，618、雙11等購物節存在的必要性被不斷質疑。百聯咨詢創始人、資深電商分析師莊帥向旺旺屋表示，在零售行業，大促早已不只是一次簡單的促銷活動，而是一次系統性的“行業大考”。

每年的618、雙11、雙12，商家和平臺如期排兵布陣，從傳統商超到線上平臺，從“清庫存”到“搶增長”，每一場大促背后，既有銷售目標，更有戰略意義。

尤其在中國，電商滲透率和用戶活躍度遠高于其他市場，使得大促演化成一種零售制度的“周期律”。阿里2020年起就將雙11延長為“雙周期”機制，彼時GMV突破4982億元，如今618也已被淘寶、京東、拼多多、抖音、美團同步拉長到近一個月，成為平臺級的“年中期末考”。

但比起一場營銷秀，大促更像是零售行業的一次集中“壓力測試”。

能不能頂住瞬時流量洪峰？是否具備穩定的供應鏈體系？系統、客服、物流、倉配是否能打？這些都決定著一個品牌和平臺的基本盤能否再上一個臺階。

不僅是履約，大促也在持續推動零售科技的演進。從無線端購物、智能補貨，到AI選品、直播間價簽聯動、AR試妝、智能分揀倉，大促其實一直是新技術的試驗田。沒有這些高壓場景，也就沒有大規模商業化落地的機會。

對品牌來說，大促也是一次對內協同能力的考驗。能不能在24小時內支撐起10萬筆訂單交易額，不只是考核銷售能力，更是技術系統、供應鏈彈性、客服反應、庫存周轉等綜合能力的體現。

一個品牌能在大促中打出水花，說明它在高壓之下仍有組織張力。反過來，如果在618期間系統頻崩、發貨延期、服務投訴暴漲，那么在更激烈的日常競爭中也很難脫穎而出。

更重要的是，大促不僅是一次業績沖刺，更是一輪消費認知的刷新機會。今天的大促已不再靠一個超級主播帶貨、一個爆品打天下，而是比拼品牌自播力、平臺運營力和供應鏈交付力。

以2025年為例，淘寶把大部分流量傾斜給了品牌自播，美ONE的李佳琦雖仍登場，但平臺不再以他為流量中心；京東主打“現貨開賣+分鐘級履約”；抖音則繼續深耕本地生活場景，在短鏈路高頻需求中找生意。

某種意義上，大促是一種周期性的零售“回響”：它既延續了原有的行業節奏，也在不斷注入新變量。從價格戰到服務戰，再到技術戰，大促不再是“誰打折最多誰贏”，而是“誰能頂住高壓、跑出效率、掌握用戶”。